자 그럼, 이렇게 좋은 가치를 추구하는 애자일마케팅, 어느 경우에 써먹을 수 있을까?
애자일마케팅은 초기 도입 시 신중해야 한다. 방법론을 익혔다고 해서 아무 영역에나 적용할 수 있는 것이 아니다. 초기 도입에서 작은 성과라도 거두어야 확산이 가능해지기 때문에 처음부터 애자일마케팅을 도입할 때는 우선 어느 영역에 도입할 것인지, 또 어떤 단계를 거칠 것인지를 신중하게 결정해야 한다.
애자일마케팅 선언문 작성에 깊이 관여했던 애자일마케팅의 전문가인 짐 에월은 애자일마케팅을 처음 도입할 때, 한 두개의 분야를 선택해서 작게 시작하라고 충고한다. 그럼 어떤 분야를 선택하는 것이 좋을까? 다음에 제시하는 3가지 분야가 적당하다고 조언하고 있다.
첫째, 적당한(올바른) 수준의 위험/보상이 가능한 영역
처음에는 핵심사업이 아닌 영역이나, 비록 핵심사업영역이라 할지라도 사업의 성패가 기업의 전체 성과에 큰 영향을 주지 않는 영역을 선택하는 것이 바람직하다. 다시 말해 실패했을 경우라도 손해가 크지 않고, 또 성공할 경우 개선된 마케팅 효과가 명확하게 나타나는 영역에서부터 시작할 수 있다면 좋을 것이다.
둘째, 새로운 영역 또는 어려움을 겪고 있는 영역
새로운 제품 또는 새로운 비즈니스 투자가 종종 애자일마케팅의 좋은 후보가 될 수 있다. 새로운 영역, 즉 신제품, 신시장, 신규비즈니스모델 등에서는 어차피 많은 시행착오와 학습이 있기 마련이다. 그러므로 애자일마케팅의 반복적이고 적응력 있는 방식은 이러한 특성에 더욱 잘 맞을 것이다.
빠르게 배우고 무엇이 효과적인지 아닌지에 따라 어프로치를 바꿀 수 있다면 새로운 영역에서 성공할 가능성이 더 커지게 된다. 마찬가지로, 어려움을 겪고 있는 영역에서도 비슷한 효과를 기대할 수 있다. 다시 한 번 새로운 실험을 시도하고 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 구분하여 적용함으로써 고전하는 비즈니스를 개선할 수 있을 것이다. 문제 자체가 원천적으로 해결하기 불가능한 경우가 아니라면, 애자일마케팅이 고전을 겪고 있는 비즈니스를 개선하는 데 도움을 줄 수 있다.
마지막으로는 다기능(cross-functional)팀의 가치를 보여줄 수 있는 영역
이 영역은 특히 대기업과 관련이 있다. 필연적으로 대기업에는 이러한 프로세스를 완료하려면 여러 스킬 세트가 필요한데, 대기업의 특성상 다양한 스킬을 가진 부서 간의 우선 순위 충돌로 프로세스 속도가 느려지고, 이로 인해 애자일마케팅 도입이 어려워질 수 있다. 이런 이유로 대기업에서는 다기능 팀을 통해 긍정적 효과를 볼 수 있는 마케팅 영역이 있다면 애자일마케팅을 도입해 볼 만한 좋은 후보 영역이 될 것이다.
짐 에월이 언급한 3가지 분야는 애자일마케팅을 도입할 때, 적용해 볼만한 영역인데, 여기서 시행착오를 거쳐 애자일마케팅이 자리를 잡으면 주로 신제품을 론칭하거나 신시장으로 진출할 경우, 혹은 기업이나 상품을 리브랜딩(rebranding) 하거나 온라인 플랫폼을 통해 일반적 Lead generation을 할 경우 등, 마케팅 영역 전반으로 넓혀 갈 수 있다.
이쯤에서 애자일마케팅에 대해 근본적인 질문을 몇 가지 해야할 것 같다. 만약 당신이 나름대로 회사에서 성과를 내고 인정을 받고 있는 마케팅팀장이라면, 왜 굳이 애자일마케팅을 도입해야 하나라는 의구심이 들 수 있다. 애자일마케팅에 대해 기업의 마케팅 담당자들이 가질 수 있는 가장 일반적인 의구심 몇 가지를 애기해 보자.
변화는 어렵다. 반면 현 상태를 유지하는 것은 쉽다. 뭔가 거대한 전환에 직면했을 때에 조차 사람들은 보다 쉬운 쪽을 택하려고 한다. 빛의 속도로 정보가 이동하고 데이터 중심의 지표가, 고객들의 눈길을 끄는 재미와 감동을 주는 광고만큼이나 중요한 세상에서, 지금까지 해 온대로 현 상태를 유지하는 것이 더 이상 안전하지도 또 가장 쉬운 방법도 아니다. 실제로 상황을 변화시키기 위해 선제적으로 무언가를하지 않으면 팀이 직면할 도전은 점점 커지기만 할 뿐이다.
비록 당장 현재의 마케팅이 효과적이라 할지라도 경영환경에 불확실성이 점점 증폭되는 상황에 처해 있다면 ‘애자일마케팅’ 도입을 고려해야 할 때이다.
애자일 방식이 소프트웨어 엔지니어들에 의해 개발된만큼 이를 IT부서에서 도입해야 하는 것으로 생각하는 경향이 있다. 물론 IT부서도 애자일화될 수 있고 또 그렇게 되어가고 있다.
그러나 이제는 마케팅부서도 더 이상 기획과 크리에티브만 하는 부서가 아니다. 가트너는 연구자료에서 CMO가 CIO보다 IT 투자에 더 많은 비용을 지출 할 것이라고 예측한 바 있다. 실제로 마케팅자동화(Marketing Automation), CRM, 고객리스닝플랫폼 등과 같은 기술 덕분에 마케팅은 그 어느 때보다 더 많은 데이터와 이를 처리하고 분석하는 IT를 기반으로 수행되고 있다.
이런 상황이라면 마케팅 부서도 IT부서 못지 않게 애자일방식을 통해 효과를 낳을 수 있다. IT부서의 개발자가 애자일방식을 활용하여 소프트웨어의 새로운 기능을 지속적으로 업데이트 시키고 이를 시장에서 즉각 실험하는 것과 마찬가지로 마케팅팀도 작은 컨텐츠를 신속하게 개발하고 신속하게 시장의 반응 테스트하여 기민하게 업데이트해 나갈 수 있다.
애자일 방식이 너무 구조화되어 있어 마케팅팀의 핵심적 역량인 창의력을 떨어 뜨릴 것이라는 우려가 많다. 마케팅에 아무리 IT기술이 많이 도입되었다해도 결국, 마케터는 프로그래머가 아니라 크리에티브(creative), 즉 창의적 인재들이다. 그말은 맞다. 그러나 이 사실을 알 필요가 있다. 한 연구에서 응답자의 87%가 애자일을 채택한 후, 조직의 생산성이 높아졌다고 응답했다.
마케팅팀이 크리에티브한 일에 더 많은 시간을 투자하면 할수록 그들은 더 많은 것들을 창조할 수 있다는 것은 입증이 따로 필요없을 만큼 진리이다. 애자일 방식은 마케팅팀이 더욱 많은 시간을 크리에티브한 일에 투자할 수 있도록 쓸데 없이 긴 회의등과 같은 불필요한 시간소비를 극적으로 줄여 줄 수 있다. 결국 애자일마케팅이 팀을 더욱 창의적으로 만들어 줄 수 있다는 것이다.
물론 지금까지 해오던 업무방식을 폐기하고 새로운 업무 방식을 도입하는 것, 그 자체가 복잡한 일인 것은 맞다. 애자일마케팅을 도입하는 데는 당연히 별도의 노력이 필요하다. 하지만 그럴 만한 가치가 있다. 자신들이 스스로 민첩하다고 생각하는 마케팅팀이 시장 점유율을 크게 높일 가능성이 그렇지 못한 마케팅팀에 비해 3배 더 높다는 조사결과가 그것에 대한 방증이다.
또 대부분의 마케팅팀은 IT팀과 같은 방식으로 애자일에 접근하지 않는다. 가능한 복잡성을 줄이고 마케팅이라는 특성에 맞추어 스크럼과 같은 애자일방식을 필요에 맞게 수정할 수 있기 때문이다.