Net Revenue Retention (NRR) ‘순매출유지율’은 일정 기간 동안 기존 고객으로부터 생성된 반복 매출을 측정하는 지표이다. NRR은 상품의 업그레이드, 다운그레이드 및 고객이탈을 모두 고려했을 때, 기존고객 기반의 성장 잠재력을 나타낸다.
“예, 우리는 SaaS 모델이기 때문에 지속가능한 매출을 만들어 냅니다.”
가령 위와 같은 답을 한다면, 반은 맞고 반은 틀리다. SaaS 모델은 지속가능해야 하지만, 모든 SaaS 기업이 지속가능한 성장을 하는 것은 아니기 때문이다.
단순하게 보더라도, 고객확보에 드는 비용만큼 고객이 충분히 유지되면서 비용과 마진을 커버하지 못한다면 지속 가능하지 않은 것이다.
고객의 이탈은 불가피하다.
KBCM의 조사에 따르면, 월간 이탈률(매출기준 Churn rate)은 MRR평균 $2.49M (월 매출 약 33억)의 SaaS 기업이 3.5%, MRR $399K (약 5억)인 기업이 9.6%이다.
아마도, IR자료나 신규사업계획서를 만들어 투자자나 최고의사결정권자에게 피치를 해 본 사람이라면 TAM-SAM-SOM 의 개념을 사용하여 시장규모를 추정해 보았을 것이다.
특히, TAM은 Total Addressable Market 으로 전체 비즈니스 도메인의 시장규모, 즉 시장 매력도의 핵심 요소이다. 투자자들에게 시장에 대한 포텐셜을 이야기할 때 중시하는 숫자이다.
TAM은 구매가 가능한 소비자수를 조사한 후, 연간 구매횟수를 고려한 객단가를 곱하면 된다. 널리 사용되는 공식은 다음과 같다.
TAM = (Average Contract Value) * (Total Number of Potential Customers)
그러나 막상 사업을 시작하면, 위와 같은 시장 추정은 현실과 동떨어진 것을 배우게 된다. 새로운 제품으로 신규시장을 진출하는 경우엔 더욱 그러하다.
10년 전, 린스타트업의 저자 Eric Ries 는 자신의 멘토인 숀 캐롤런이 한 말에 대해서 이렇게 해설한다.
“제품을 더 좋게 만드는 방법에 대한 수많은 새로운 아이디어가 항상 쏟아지지만, 엄밀한 사실은 결국 차이를 만들어 내는 아이디어들은 한 끗에서 결정된다는 말이다. 얼마간의 최적화를 이루어 내었느냐는 것. 스타트업은 검증된 학습으로 이어지는 대규모 실험에 집중해야 한다.”
투자가 호황일 때는 어느정도 실험을 할 수 있을 만큼은 되었다. 새로운 아이템을 가지고 접근가능한 전체시장을 추정하고, 이 중 교두보 시장(SOM, Service Obtainable Market)에 대한 전략을 이야기 함으로써 펀딩을 받은 후, 초기고객확보에 열을 올리는 것이었다. 아직, 지속가능한지에 관한 질문에 답은 미뤄둔 채.
자본시장의 변동성이 급격히 높아지는 가운데, 피터 드러커의 말에 더 힘이 실리는 분위기다. 당연한, 말이지만 고객이 구매하려고 하는 것을 판매해야 지속성장이 가능하다. ‘지속가능한 성장’에 대한 투자자들의 관심이 점점 높아지고 있다.
‘지속가능한 성장’의 측정 필요성은 ‘순매출 유지율 Net Revenue Retention’ 지표의 사용을 촉발시키고 있다.
NRR은 기본적으로 고객과 재무성과에 관한 KPI 이다. NRR 을 이해하기 위해선 먼저 월간반복매출 Monthly Recurring Revenue(MRR)과 차이를 알아야 한다. MRR 은 특정 월의 모든 활성화된 구독을 고려하여 총 매출을 예측하는데 쓰인다. 반면, NRR 은 기존 고객으로부터 벌어들인 매출의 비율로써 사업이 고객유지를 통해 얼마나 성장하는지를 나타낸다.
순매출유지율(NRR)은 사업의 매출성장이 얼마나 지속 가능한지를 평가한다.
음악 스트리밍, OTT, SaaS (소프트웨어 구독서비스) 등 구독상품 매출모델을 가진 회사의 핵심 지표라고 해도 과언이 아니다. 구독모델에 있어서 계정의 축소, 계정 이탈 등이 발생한다면, 이는 상품의 가치제안, 가격전략, 고객경험 등에 관한 문제가 있는 중대한 사안이다.
안타깝게도 대부분의 경우, 구독모델의 경영성과 주요지표로 ‘월간반복매출 (MRR)’을 사용한다. MRR은 신규고객과 기존고객을 모두 포함한 구독매출을 측정하는데, 새로운 고객을 획득한다면 위와 같은 문제점들은 높은 획득률로 인해 가려져 보이지 않는다.
SaaS와 같은 구독모델을 가진 기업에게 지속가능한 성장은 기존 고객을 유지하고 이들 고객의 계정을 성장시키는 것이다. 그러므로, 신규고객이 포함되지 않는 순매출유지율을 사용해야 한다.
순매출유지율을 계산하려면 총매출(=시작매출+계정확장)에서 손실된 매출(=매출변동+계정축소)을 뺀 후, 이를 시작매출 금액으로 나눈다.
가령, 2022년 11월의 NRR을 계산해 본다면, 다음과 같다.
단, 모두 기존고객으로부터 발생된 매출을 기준으로 해야 한다.
지금의 투자자에게 더 매력적인 회사는 순매출유지율이 높은 기업이다.
2021년 기준, SaaS 기업의 순매출유지율은 60%에서 148% 사이에 분포한다. 높은 ‘순매출유지율’은 예측가능하고 확장가능한 성장을 보여준다. 최근 IPO에서 가장 성공적인 SaaS 기업의 NRR은 120%를 훨씬 상회한다. 특히 가장 성공적인 기업공개를 달성한 SaaS 기업들의 순매출유지율 NRR 은 다음과 같다.
한국의 협업툴 기업인 잔디의 순매출유지율 (NRR)은 110% 이다.
순매출유지율이 100%를 넘으면, 기존 고객으로부터의 구독매출이 증가하는 것이고 100% 미만이면 기존고객 구독매출이 감소하는 것이다. 100% 미만이면 고객이 왜 이러한 속도로 이탈하거나 계약을 축소하는지 파악하고 전략에 즉시 반영해야 한다.
고객이 더 만족하고 고객과 관계유지를 통해 더 큰 가치를 제공하고자 한다면 순매출유지율의 목표를 높여야 한다.
순매출유지율을 개선하기 위해서는 세가지 영역에 집중해야 한다.
여기서 고객성공매니저의 역할이 절대적이다.
고객이탈을 방지하는 위한 최선의 방법은 고객의 직접적인 이탈 이유를 해결하는 것이다.
쉽게 개선할 수 있는 것부터 시작해야 한다. 많은 SaaS 기업의 경우 고객지원 문제로 인한 구독취소가 발생하므로, 셀프 서비스 지식기반 Knowledge base 를 더 쉽게 찾을 수 있도록 카테고리와 검색결과의 개선부터 시작하면 된다. 그런 다음, 고객성공팀을 구축하고, UX에 투자하고, 기능을 개선하고 가격을 조정하는 것이 순서다.
기존 고객이 구독 취소를 요구할 때, 다운그레이드를 이탈방지 전략으로 사용할 수 있지만, 그 자체로 순매출유지율에 부정적인 영향을 준다.
자발적인 다운그레이드는 최초에 상품을 잘못 선택하거나, 마지못해 구매하거나, 업그레이드가 미리 이루어진 결과이다. 그러므로, 구독을 시작할 때 고객의 필요에 맞는 올바른 플랜을 선택할 수 있도록 돕는 것이 가장 중요하다. 만약, 다운그레이드가 예상보다 빈번히 발생한다면 가격전략과 패키징과 가치제안을 빠르게 손 봐야 한다.
상향판매(Up-sell) 와 교차판매(Cross-sell)는 순매출유지율 상승에 직접적인 영향을 미친다.
최근 모범사례는 고객에게 구매를 강요하지 않으면서도 제품사용으로부터 얻는 가치를 상기시키는 전략을 구사하는 것이다. 예를 들어, 글쓰기 개선 도구인 Grammarly는 사용자의 사용 통계를 요약하는 주간 인사이트 이메일을 사용하여 제품이 가장 도움이 된 부분을 강조하여 표시한다. 또한 계정에 로그인한 상태에서 액세스 권한을 업그레이드하지 않거나 새로운 기능을 구매하지 않음으로써 놓치고 있는 것이 무엇인지 상기시킨다.
너무 강요하게 되면, 최근의 고객들은 이탈하거나 다운그레이드로 이동속도가 빨라질 것이다.
이제, 단순 리텐션이 아니라 순도 높은 리텐션으로 이동이 필요한 때이다.
순매출유지율 (NRR)을 지속가능성장의 지표로 삼고, 이를 높일 수 있는 액션을 취해야 한다. 이렇게 해야만 건전한 성장으로 전환하고, 나아가 자본시장의 변동성이 높아지는 시기에도 투자를 유치할 수 있다.
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