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전략의 관점에서도 진정한 차별화는 소유지향적 목표가 아닌 존재지향적 목표를 통해 완성할 수 있다. 전략의 구성을 체계화하면 맨 위에는 영원히 추구하는 대상인 가치가 있고 그 밑에 다수의 전략적 목표가 있으며 각 목표는 그것을 달성하기 위한 수단과 방법을 가진다. 궁극의 가치가 '행복한 삶'이라면 다수의 목표는 부, 명예, 권력이 될 수 있고 이를 달성하기 위해 대기업에서 일을 하던, 개인사업을 하던, 고시를 보던 다양한 수단과 방법을 선택할 수 있다. ‘가치à 목표à 수단과 방법’에 이르는 이 모든 것이 전략이다.
그 중에서도 특히 경쟁전략이란 동일하면서도 한정적인 목표를 차지하기 위해 경쟁상대와 싸우는 것을 의미한다. 여기서 중요한 것은 획득하려는 목표가 경쟁상대와 동일하다는 것, 그리고 그 목표가 풍부한 것이 아니라 한정적이라는 것이다.
다시 말해 본질적으로 제로썸의 구조이다. 그러므로 투쟁해서 획득할 수 밖에 없는 상황에 처한다. 이런 상황에서는 결국 두려움/분노/욕망/자부심과 같은 부정적 감정의 지배를 받게 된다. 제 아무리 위대한 뜻을 세우고 대업을 추구한다고 해도 완전히 새로운 시장인 블루오션을 창출하는 것이 아닌 이상 부정적 감정의 지배를 받을 수 밖에 없다.
이런 관점에서 보면 경쟁상대와 동일한 목표를 동일한 방법으로 획득하기 위해 더 열심히, 더 잘 하려고 하는 것은 가장 하수임을 알 수 있다. 이렇게 동일한 목표를 다수의 사람들이 동일한 방법으로 추구하게 되면 그게 무엇이던, 경쟁은 치열해지고 결국 길은 정체되기 마련이다.
대도무문(大道無問)이라는 말이 있다. 크고 넓은 대도는 확실히 목표에 도달하기에 의문은 없다. 그러나 요즘처럼 정보가 실시간 공유가 되는 투명한 시대에 대도는 반드시 막히게 되어 있다. 잘 생각 해보면 오늘날 많은 사람들이 이렇게 가장 하수적인 전략으로 삶을 살고 있다.
그 보다 좀 나은 것이 동일한 목표를 경쟁자와 다른 방법으로 획득하는 것이다. 소위 수단과 방법을 차별화하는 전략이다. 유능한 인재를 둔 기업들은 이런 수단과 방법의 차별화로 블루오션에서 경쟁하려고 한다. 고속도로 대신 국도를 선택하거나 아예 새로운 길을 내는 것이다. 그러나 다들 해봐서 알겠지만 이것도 한계가 있다. 목적지가 동일한 이상, 결국 최후의 순간에는 박 터지게 피를 봐야 한다. 블루오션을 창출한다고 해도 다른 경쟁자들의 모방에 대한 장벽이 없다면 곧 제로썸 경쟁의 악순환에 처하게 되고 여전히 부정적 감정의 지배를 벗어나지 못하게 된다는 것이다. 당구를 좋아하는 사람들은 이 말을 알고 있을 것이다. '결국은 ‘가락’에서 만난다'
가장 높은 수준의 고수들은 수단과 방법의 차별화보다 더 본질적인 것을 차별화한다. 바로 목표를 경쟁상대와 차별화하는 것이다. 대부분의 사람들은 행복한 삶이라는 궁극적 가치를 추구하기 위해 부/명예/권력을 목표로 둔다. 부자가 되거나 명성을 가지거나 권력을 가지면, 또는 그 세가지를 다 가지면 행복에 이를 수 있다고 생각하기 때문이다.
그러나 고수들은 행복에 이르는 목표 자체를 바꾼다. 부/명예/권력이 아닌 보다 존재지향적 목표를 중심으로 행복한 삶에 이르고자 하는 시도들이 여기저기서 생겨난다. 과거와 동일한 행위를 하더라도 그 행위 자체를 목표로 하고 거기서 행복을 찾는 진정한 차별화가 일어나는 것이다. 이렇게 진정한 차별화 전략은 수단과 방법의 차별화가 아니라 바로 목표의 차별화를 통해 완성되는 것이다. 목표가 다르면 제로썸의 경쟁은 하지 않아도 된다.
그러나 이렇게 목표를 차별화하려면 가끔씩 사회적 통념에서 벗어나야 할 필요가 있다. 사회적 통념으로 보면 호랑이는 항상 토끼보다 우월하다. 그래서 사람들은 누구나 토끼 같은 존재보다 호랑이 같은 존재가 되고 싶어 한다. 정글의 왕이라 불리는 호랑이는 가히 ‘언터처블 untouchable’ 이라 할 만큼 막강한 존재다. 호랑이는 숲의 지존이고 밀림의 왕이다. 자신이 원할 때 언제든지 먹이를 사냥할 수 있고, 배고프지 않을 때는 느긋하게 햇볕을 즐길 수도 있다. 숲에서 가장 영향 력 있는 존재라는 것을 모든 동물들이 알고 있다.
호랑이는 생태계의 최상위 존재로서 최대 시속 80km로 달릴 수 있고, 9m 정도는 단숨에 뛰어 건 널 수 있다. 학명인 'tigris'의 어원은 '화살' 이란 뜻의 페르시아어이다. 화살처럼 빠르다는 의미였을 것이다. 헤엄을 쳐서 강을 건너 광활한 영역을 옮겨 다닐 수 있어 영향력을 미치는 영토도 엄 청나게 넓다. 먹이를 사냥할 때는 순식간에 목뼈를 꺾거나 목을 물어 일격필살(一擊必殺) 할 수 있는, 다른 육식동물은 흉내내기조차 힘든 필살기를 가지고 있다. 이것이 우리가 알고 있는 호랑이에 대한 일반적인 통념이다.
그러나 실상에서는 꼭 그렇지 않다. 호랑이가 토끼보다 모든 면에서 나을 것이라고 생각하는 것은 환상이다. 토끼를 비롯한 초식동물들은 꾸준히 먹어야 하기는 하지만 지천에 널린 풀이 다 먹이라 먹이를 구하는 것이 상대적으로 어렵지 않다. 하지만 호랑이는 살아 있는 동물을 사냥해야 하니 먹이를 구하느라 많은 에너지와 시간을 써야 하고 게다가 운이 따르지 않으면 굶을 수 밖에 없다. 알려진 바로는 호랑이의 사냥 성공률이 5% 정도라고 한다. '호랑이는 굶을지라도 풀을 먹지 않는다.'는 말이 있다. 그런데 호랑이가 풀을 먹지 않는 것은 위대함이나 자존심 때문이 아니다. 타고난 생물적 특성 때문에 먹고 싶어도 먹지 못하는 것 뿐이다. 토끼와 같은 초식동물보다 훨씬 더 '우연'에 의존하는 삶을 살아야 하는 것이 호랑이의 운명일지도 모른다.
그럼에도 불구하고 사회가 우리의 마음에 각인 시킨 호랑이의 영웅적 이미지로 인해 우리는 쉽게 호랑이를 포기하지 못한다. 누구나 먹이감인 토끼가 되기보다는 먹이사슬 맨 꼭대기 자리 잡은 호랑이가 되고 싶어 한다. 호랑이가 되고 싶다는 그 바램 자체는 나쁜 것이 아니다. 그러나 많은 사람들의 목표가 한결같이 ‘호랑이’라면 어쩔 수 없이 경쟁도 치열해지는 것이다.
이렇게 마음 속에 만들어진 이미지라는 장애물을 뛰어넘는 것이 진정한 차별화의 첫 걸음이다. 호랑이의 실상을 안다면 굳이 호랑이가 되겠다고 매달릴 필요가 없을 것이다. 다시 말해, 사회의 통념을 쫓지 말고 스스로 자기의 본성을 정확하게 알고, 거기에 맞는 다양한 존재지향적 목표를 가질수록 진정으로 차별화될 수 있음 알아야 한다.
