역사적으로 B2B마케팅과 B2B영업은 고객과 계약확률을 높이기 위한 다양한 시도를 계속돼 왔습니다. ABM (고객 기반 마케팅)은 사실상 100년 가까이 지속된 전략이지만, 최근에 디지털 방식의 빠른 변화로 인해 관심이 높아지고 있습니다. B2B상에서도 디지털 커뮤니케이션이 주가 되고 있고, 기업이 모바일 플랫폼으로 중심을 옮기면서 영업환경에 큰 변수가 되었기 때문입니다.
이 글은 B2B 마케팅과 영업에서 ABM 전략에 대한 중요한 참조자료로 활용할 수 있는 모든 정보와 가이드를 제공합니다.
ABM 에 대한 관심이 높아짐에 따라 더 많은 회사와 마케터가 이 방식을 사용하여 얻을 수 있는 잇점을 인식하고 있지만, 이에 대한 준비는 아직 충분하지 않습니다.
지금 이 순간에도 당신이 보유한 고객 데이터베이스의 모든 이들에게 무차별적이고 일괄적인 메세지만을 전송하고 있다면, B2B마케팅 환경변화에 대응하지 못하고 있다는 것을 반증합니다. 만약, 일반적인 구매자 페르소나가 2년전 작성한 파워포인트 형태로 활용되지 않은 채 노트북에 저장되어 있다면 ABM 전략을 이행하더라도 그 결과는 유효하지 않을 것입니다.
ABM (고객 기반 마케팅)은 한마디로, 이상적인 고객을 위해 정교화된 마케팅페르소나의 구매여정 단계별 맞춤형 콘텐츠를 전달하는 전략과 그 방식입니다.
"ABM 구현의 세 가지 주요 과제는 여러 고객사를 위한 확장 가능한 전략을 만들고, 맞춤형 콘텐츠를 제작하고, 마케팅-사업개발-영업 팀 전반에 걸쳐 프로그램을 조정하는 것입니다." Topo
이 글을 읽고 계신 분들 중에는, 여전히 'ABM' 이라는 용어에 익숙하지 않은 분들이 계실 겁니다.
'ABM (Account Based Marketing) - 고객기반마케팅' 은 대상 고객사 또는 고객사내 담당자, 의사결정권자 등을 식별하고, 식별된 고객(회사)에게 마케팅과 사업개발에 필요한 자원을 집중하는 마케팅 접근 방식입니다. 여기서, Account는 계정이 아니라 고객회사로 '고객기반마케팅'이라고 일컫는 것이 타당합니다.
조금 더 구체적으로 정의하면, ABM은 제품과 솔루션을 구매할 가능성이 가장 높은 고객사 또는 고객사내 담당자, 주요 의사결정권자에 촛점을 맞추어 개인화된 가치 제안을 만들고, 이를 기반으로 맞춤형 캠페인을 구축하고, 높은 ROI 를 생성하기 위해 각 고객사에 맞춤형 콘텐츠를 제공하여 새로운 리드를 창출하고, 이를 잠재고객과 고객으로 전환는 방법론입니다.
"ABM 마케팅 전략을 경험한 마케터의 87%는 ABM 이 다른 마케팅 투자를 능가한다고 말합니다." topo
ABM이 효과가 있는 이유는, 가장 가치가 높은 회사 또는 귀하의 솔루션을 채용할 가능성이 가장 높은 사람을 식별하고 이를 위한 고급 세분화 및 타겟팅 기법을 사용하기 때문입니다. 회사-담당자 목록을 개별 캠페인의 목표 대상으로 삼음으로써 각 목표 고객이 구매의사결정 과정에서 필요한 만큼의 정보를 얻을 수 있도록 합니다.
귀하는 고객이 요구하는 콘텐츠를 제공할 것이고, 고객은 잘 맞춰진 가치 제안을 받기 때문에 높은 전환율과 ROI를 달성할 수 있습니다.
"마케터들은 개인화된 콘텐츠(56%)와 고급 데이터 관리(43%)가 ABM 성공의 핵심이라는 데 강력히 동의합니다." - 포레스터
대부분의 B2B 마케터와 사업개발, 영업팀은 ABM 의 잇점을 어느 정도 얻을 수 있습니다.
그 이유는 ABM이 고객의 디지털 행동에 초점을 맞춤으로써, 고객을 직접 만나기 전에 그들이 누구인지, 어떤 이슈와 니즈가 있는지 정확히 파악할 수 있기 때문입니다.
이 때문에 ABM을 사용하여 비즈니스에서 가장 가치 있는 잠재 고객 페르소나를 식별할 수 있고, 맞춤형 마케팅 및 세일즈 커뮤니케이션을 할 수 있게 됩니다.
ABM의 가장 확실한 이점 중 하나는 가장 중요한 고객사(어카운트)의 담당자, 의사결정권자를 정확히 찾아내는 것입니다. 마케팅 대상에 해당되는 사람과 회사가 누구인지 정확히 알고 나면 그 정보를 사용하여 맞춤화된 마케팅 캠페인을 전개할 수 있습니다.
캠페인과 콘텐츠가 각 고객사에 맞게 조정되기 때문에 ABM 전환율은 다른 어떤 유형의 마케팅보다 높아지게 됩니다. 자본투자이익률 ROI 이 ABM의 가장 큰 이점 중 하나이지만 ROI만이 반드시 ABM 전략의 목표는 아닙니다.
장기적인 관점에서, ABM을 올바르게 수행함으로써 비즈니스는 신뢰를 쌓을 수 있습니다. ABM을 기반으로 고객사와 새로운 관계를 만들고, 새롭게 만든 리드를 고객으로 전환하여 비즈니스에 대한 장기적인 ROI를 생성할 수 있습니다.
단기 실무적 관점에서, ABM은 누가 귀하의 제품과 솔루션에 가장 잘 맞는지 파악하고, 해당 고객사(어카운트)에게 솔루션을 채용하는 것이 왜 유익한지 보여주는 가치제안을 만들고, 그 메시지를 가장 적절한 방식으로 전달하는 것이 각각의 전략 목표가 될 수 있습니다.
주소, 업종 등 단순 프로필 정보를 기준으로 이 목록을 만들 수도 있지만, 이미 유사한 제품이나 솔루션을 구매하고 있는 비즈니스를 기반으로 목록을 만드는 것이 더욱 효과적입니다. 산업/Sector 에 따라 최근에 유사한 제품을 구매한 회사, 이미 구독중인 회사 또는 구매한 적이 없지만 구매하는 데 관심을 보이는 회사와 이에 속한 사람들이 해당될 수 있습니다.
여기서 고급 사용자분석도구, 고객행동분석 CRM 및 다이내믹 세그멘테이션 방법을 사용하여 웹사이트와 이메일 행동의 조합으로 구매할 가능성이 가장 높은 회사에게 마케팅 메세지 및 영업 팔로우업을 전개할 수 있습니다.
예를 들어, 해당 목록이 제조업 회사로 구성된 경우 스마트 팩토리 솔루션에 관한 eBook이 제공되는 모든 웹 사이트내에서 다운로드 받은 사람과 해당 고객 목록을 만든 다음, 이들의 후속 행동에 따라 연락을 취할 수 있습니다.
효과적인 ABM 캠페인을 실행하려면 오퍼링, 개인화 메시지 및 콘텐츠를 맞춤화할 수 있는지 먼저 확인하고, 동시에 캠페인을 실행했을 때 고객사와 담당자/의사결정권자의 반응과 결과를 추적하고 측정해야 합니다.
이 프로세스에 도움이 되는 마케팅 자동화 도구 가 있으므로 귀하는 ABM 캠페인 전략을 관리하는 것이 아니라 기획하고 이행하는 데에 더욱 집중할 수 있습니다. 예를 들어, ABM전략에서 마케팅 자동화 도구는 유입경로를 자동으로 구분하여 맞춤형 메세지를 보내어 구매 주기를 단축하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
콘텐츠 맞춤화 전략, 어떻게 해야할까?
콘텐츠 맞춤화는 식별된 회사목록, 즉 잠재적 고객에게 제품/솔루션에 대한 가치를 전달함과 동시에 제품/솔루션에 대해 더 알고 싶어하는 새로운 사람들을 끌어들이는 웹사이트 콘텐츠 를 만드는 것입니다.
콘텐츠 맞춤화에는 대표적으로 2가지의 전술이 있습니다.
심층 페르소나 콘텐츠 구축과 검색엔진최적화입니다.
심층 페르소나 콘텐츠 구축은 비즈니스 개발을 수행할 때 새로운 고객으로 전환할 가능성이 더 높은 더 적은 수의 회사와 연결하는 반면, 검색엔진최적화 SEO는 더 많은 수의 잠재적 고객과 연결하려는 것이 다릅니다.
비용적인 측면에서, 특정 키워드에 대해 각 온라인 미디어를 최적화하는 공수를 투입하지 않기 때문에 이상적인 고객과 일치하는 심층 마케팅 페르소나 콘텐츠를 구축하는 비용이 SEO를 구축하는 비용보다 낮습니다 .
또 한가지, 심층 페르소나 콘텐츠는 미리 정의된 템플릿을 사용하여 여러 플랫폼에서 사용할 수 있고 시장이 변할 때에도 여전히 관련이 있는 콘텐츠를 생성할 수 있습니다.
[심층 페르소나 B2B마케팅 콘텐츠 구축을 위해서는 페르소나 개발을 선행해야 합니다. 아래 예시]
먼저 ABM이 우리 회사에 적합한지 여부를 결정해야 합니다. 즉, ABM에 중점을 둔 전략을 구축하는 데 필요한 시간과 자원이 있는가에 대한 것입니다.
여기에는 최소 2~3개월의 준비시간과 고객 데이터베이스, 세분화된 콘텐츠, 마케팅 자동화 도구가 필요합니다.
다음으로, 비즈니스 모델에 맞는 ABM 모델을 정합니다.
자사 비즈니스 모델이 간접영업방식을 주로 채택한다면, 채널 기반 ABM을 고려해야 합니다.
채널 기반 ABM은, 많은 고객에 액세스할 수 있는 파트너가 귀하의 제품과 솔루션을 홍보할 수 있도록 파트너 관계를 구축하는 것입니다.
채널 기반 ABM은 전통적으로 목표고객에 연락할 수 있는 방법에 큰 제약이 있고, 하드 세일즈가 수반되어야 할 때 가장 효과적입니다. 채널기반ABM 전략을 제대로 이행하려면, 적합한 시점에 솔루션을 추천하고 고객사에 대한 상세한 정보를 제공하고 직접 연락할 수 있는 파트너를 확보해야 합니다.
그러나 현실적으로 대상 고객사에 대한 충분한 정보를 제공하거나, 참조할 수 없거나, 이를 지원하는 시스템이 부족하면 새로운 비즈니스를 확보하는 데 그다지 효과적이지 않습니다.
"BDM의 10%만이 실제로 ABM을 사용합니다." topo
결국 채널 기반 ABM은 채널 파트너의 성공이 귀하의 솔루션/제품과 직접적으로 관련되어 있고, 파트너의 서비스가 귀하의 프로세스에 통합될 수 있을 뿐만 아니라, 파트너가 귀하에게 정보를 쉽게 제공할 수 있는 환경이 구성되어야 성공할 수 있습니다.
채널파트너에게 제공되는 정보가 많을수록, 파트너 스스로 적절하다고 생각할 수 있는 정보를 잠재고객에게 제공할 수 있게 되어 귀하에게 잠재고객을 추천할 가능성이 높아집니다. 채널파트너로 하여금 잠재고객(회사)의 이메일/웹사이트/블로그 등 콘텐츠 참여를 쉽게 추적할 수 있게 하고, 적절한 구매여정 단계에서 제품과 솔루션을 추천할 수 있는 진화된 파트너 포탈의 포함된 영업-마케팅 도구를 사용할 수 있게 해야 합니다.
이렇게 되면, 채널파트너가 주도하는 신규영업기회를 만들어 낼 수 있습니다.
직접적인 영업활동을 주로 전개한다면, 잠재가치 기반 ABM 모델을 따릅니다.
이 전략은 고객 데이터베이스 예측 분석을 사용하여 대상이 되는 고객사를 식별합니다. 단, 서로 다른 회사간 고유한 이슈와 니즈가 있다는 사실을 인지해야 하고, 또한 동일한 회사내에서도 완전히 다른 제품에 관심이 있는 여러 Line of Business (LOB 담당자)를 가질 수 있다는 점도 알아야 합니다.
ABM에서 대상 고객을 식별하는 것의 목표는 고객의 잠재적 거래 규모를 예측하여 우선순위화 하는 것입니다.
따라서 분석과 데이터 필드 범위를 좁히는 데에 사전 정보가 필요합니다. 이러한 맥락을 적용하여 ABM을 완벽하게 이행하려면, 영업 팀에서는 고객사에 대한 인사이트를 기반으로 이해하고 예측 분석을 해야 합니다.
마케팅팀에서는 고객사의 메일링 리스트 또는 이메일 주소에 액세스하여 얼마나 많은 이메일이 열리고 반송되는지, 해당 이메일의 링크가 얼마나 클릭되는지 추적할 수 있어야 합니다. 이 정보를 사용하여 일반적으로 다른 방법에서 얻을 수 있는 것보다 훨씬 높은 구매 확률로 대상 회사 목록을 생성할 수 있으며, 다음 구매단계 육성을 위해 즉시 팔로우업 하기가 매우 쉬워집니다.
즉, 영업팀과 마케팅팀에서 각자의 정보를 교류하고 교차분석하여 정교한 목록을 작성하는 것이 매우 중요합니다.
두 가지 모델 모두, 대상고객목록을 작성하는 것이 먼저 해야 할 일입니다.
대상고객목록 작성이 완료되면, 현재 가용한 콘텐츠를 점검하고 이들을 콘텐츠 관리 시스템 (CMS)에 업데이트합니다.
ABM은 대상 고객이 누구인지에 따라 포스트와 블로그 등을 새롭게 개발하거나 조정하지 않고, 기존 콘텐츠를 활용하는 것이기 때문에 콘텐츠를 구축하는 것이 어렵지 않습니다. 식별된 목표 페르소나별 콘텐츠가 구축되어 있다면, 이들의 구매 경로상에 해당 콘텐츠를 배치하고 이를 자동화된 규칙에 맞추어 전달합니다. 구매단계상 후반부에 와 있는 (인지-고려-결정 중, 인지 이후의 단계) 고객들에게 캠페인을 우선 전개합니다.
ROI를 극대화하기 위하여 마케팅에서 흔히 진행하는 검색어광고, 리드광고 등의 PPC방식은 여기에 적용하지 않습니다.
가장 중요한 것은 시간과 예산을 우선순위 고객목록에 집중하는 것입니다.
"1년 전만 해도 ABM의 상위 5가지 전술은 영업담당자의 아웃리치 세일즈, 디지털 광고, DM, 마케팅 이메일 및 이벤트였습니다." topo
불과 1년만에 코로나로 인해 B2B영업 마케팅 환경이 급격하게 바뀌었습니다. ABM도 이에 맞추어 비대면 방식으로 진행되어야 합니다.
좋은 소식은 최근 출시된 마케팅 소프트웨어중 다수가 ABM 캠페인의 성공을 추적할 수 있다는 것입니다. 여기에는 어떤 캠페인이 세일즈 클로징으로 이어졌는지, 예산지출과 관련하여 가장 효과적인 것이 무엇인지 더 쉽게 비교할 수 있는 구체적이고 정확한 ROI 측정이 포함됩니다.
HubSpot은 ABM을 위해 특화된 솔루션 입니다.
특히, HubSpot 은 새로운 리드를 찾는 데 도움이 될 수 있는 몇 가지 필수 기능이 포함되어 있습니다.
예를 들어 이상적인 고객에 대한 모든 개인 정보를 입력한 다음 연락처 목록에 어떤 회사가 있는지 확인할 수 있는 "회사 검색" 서비스라는 도구가 있습니다. 이것의 이점은 목록에 있는 얼마나 많은 연락처가 귀하의 비즈니스에 관심을 갖고 있는지를 알려주고, 더 많은 고객에 대한 정보를 얻기 위해 어디로 가야 하는지 알 수 있게 된다는 점입니다. 또 다른 유용한 기능은 각 회사에 대한 세부 정보를 포함하는 3백만 개 이상의 회사 데이터베이스로, 추가적인 조사 없이도 상세한 회사의 정보를 업데이트 할 수 있습니다. 한편 LinkedIn 링크드인과 연동하여 연관된 고객의 연락처를 업데이트 할 수도 있습니다.
마지막으로, 서비스에 관심이 있는 고객에게만 연락을 할 수 있도록 관리하고, 세일즈 파이프라인을 커스터마이즈하고, 고객의 반응행동을 점수화한 리드 예측 스코어링과 인공지능 기반으로 구매확률을 계산하는 등 영업자동화를 지원합니다.
마치며
B2B 마케팅과 B2B영업은 매우 복잡한 과정입니다.
비즈니스 고객의 심리와 구매 주기, 리드 깔때기의 여러 단계에서 고객이 생각하는 방식을 이해해야 하기 때문입니다. 이를 고려할 때 적은 노력으로 비용 효율과 전환율을 높이는 ABM 전략은 반드시 필요한 전략입니다. 이 글이 성공적인 ABM전략을 이행하기 위한 충실한 가이드가 되기를 바랍니다.
성공적인 ABM, 퍼포마스와 함께 하세요!