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앞선 글에서 콘텍스트와 페르소나에 관해 이야기했다.
문맥과 청중을 파악했으면 그에 따른 좋은 콘텐츠를 작성하는 일이 남아있다. 그런데 좋은 콘텐츠, 대체 어떻게 만들어야 하는 걸까?
인바운드 마케팅을 창시한 마케팅자동화 솔루션 '허브스팟(hubSpot)'의 콘텐츠 생성 가이드를 엿보도록 하자.
이번 글에서는 콘텐츠가 중요한 이유, 그리고 콘텐츠 제작에 앞선 전략 및 계획 수립에 대해 알아본다. 이후 포스팅에선 콘텐츠 제작 과정을 더 자세히 서술하도록 하겠다.
콘텐츠 마케팅이 중요한 이유
콘텐츠 마케팅은 기존 마케팅 대비 3배 이상의 리드(잠재고객)를 생성시키며 62% 가량 저렴하다.
또한 콘텐츠 마케팅을 실행하는 중소기업의 경우 그렇지 않은 기업에 비해 126% 더 많은 리드를 생성한다. 온라인 구매 중 61%가 고객이 블로그 글, 즉 콘텐츠를 접한 후다. 마지막으로 1달에 16개 이상의 포스팅을 올리는 기업의 경우 같은 기간 4개 이하의 포스팅을 게시하는 회사보다 3.5배 많은 트래픽을 발생시킨다.
콘텐츠, 당신의 사업을 키워줄 비밀병기다.
콘텐츠 마케팅의 시작: 계획 및 전략
콘텐츠 생성에 앞서 목적과 목표를 분명히 하는 것이 선행되어야 한다.
목적과 목표는 SMART하게 잡아야 한다. 즉, 구체적으로(Specific), 측정할 수 있게(Measurable), 달성할 수 있게(Attainable), 관련되게(Relevant) 그리고 마감 시점(Timely)을 정해 두어야 한다는 것이다.
이후 구매자 페르소나를 설정해야 한다.
인바운드 마케팅의 콘텐츠의 핵심은 청중에게 마치 오래된 친구처럼 ‘직접 말하는’ 듯한 인상을 심어주는 것이다.
페르소나의 불편함, 목표, 두려움, 꿈 등을 파악해 그들에게 알맞은 이야기를 전해야 한다.
페르소나를 설정했다면?
각 페르소나에 맞는 구매자 여정을 파악해야 한다.
구매자 여정은 인지, 고려, 결정의 세 가지 단계로 구성돼 있다.
각 단계에 알맞은 콘텐츠를 생성해 페르소나가 자신과 관련된 유용한 정보를 받아본다고 생각하게끔 유도해야 한다. 이 때, 검색엔진최적화 를 반드시 고려한다.
- 인지 단계에서는 블로그 포스팅, 체크리스트, 인포그래픽, 이북 등이,
- 고려 단계에서는 팟캐스트, 웨비나 등이,
- 결정 단계에서는 무료 트라이얼, 제품 설명서, 할인 쿠폰 등을 제공할 수 있겠다.
이 같은 과정을 거쳐 콘텐츠를 생성했다면 콘텐츠 검사를 실시하자.
엑셀 스프레드 시트에 키워드, 페르소나, 구매자 여정, 콘텐츠 포맷, 주요 주제 등의 칼럼을 생성한 후 생성된 모든 콘텐츠를 하나하나 분류토록 하자. 마지막으로, 잘하고 있거나 개선이 필요하거나 혹은 다시 만들어야 하거나 다른 게시물과 병합 할 수 있는 콘텐츠를 분류해보자.
콘텐츠 형태는 어떻게 해야할까?
페르소나도 알겠고, 구매자 여정도 알겠다.
하지만 콘텐츠는 글, 시각적인 이미지, 이북, 혹은 비디오 등 무궁무진한 형태를 띨 수 있다. 대체 어떤 형태로 만들어져야 그 효율을 최대치로 끌어올릴 수 있을까? 이에 대한 정답을 찾기 위해선 아래의 질문들을 고려해보는 것이 좋겠다.
- 만들어진 콘텐츠가 어떤 구매자 여정에서 쓰일 것인가?
- 잠재 고객이 콘텐츠를 쉽게 소비할 수 있는가?
- 페르소나가 온라인 상 어디에서 주로 시간을 보내는가?
- 지속적으로 생성할 수 있는 포맷의 콘텐츠는 무엇인가?
- 경쟁자와 동일한 혹은 그 이상의 품질의 콘텐츠를 만들어 낼 수 있는가?
콘텐츠를 홍보하자
양질의 콘텐츠를 만들었다고 해도 아무도 보지 않으면 의미 없다. 때문에 콘텐츠를 홍보해야 한다.
콘텐츠 홍보 계획은 페르소나 별로 달리해야 한다.
그들이 온라인에서 어떻게 시간을 보내는지, 어떤 플랫폼을 사용하는지, 또 얼마나 당신들이 제작한 콘텐츠에 흥미를 갖는지, 콘텐츠를 어떻게 소비하길 원하는지, 어떤 이메일 제목에 끌리는 지 등을 고려해야 한다는 것이다.
소셜미디어서비스(SNS)에서는 자체홍보와 유용한 정보 공유, 그리고 재미요소 등의 콘텐츠 등을 적절하게 배분해야 한다.
이메일 마케팅에 있어서는 페르소나 별로 알맞게 분류된 제목 등을 담아 송부해 오픈률을 높이도록 해야한다.
이외에도 소셜 미디어, 검색 엔진 또는 다른 웹 사이트에서 실행할 수 있는 유로 프로모션을 고려해볼 수 있겠다. PPC(Pay-per-Click/클릭 당 지불)은 유료 타겟 광고를 통해 새로운 잠재 고객에게 콘텐츠를 보도록 돕는다.
페르소나를 정의하면 콘텐츠에 관심없는 이들을 대상으로 타겟팅하는 일이 없다.
이 모든 활동은 컨텐츠관리시스템 CMS 에서 생성시키고, 운영하고, 관리하고, 측정하면 된다.
