'소비자 행동이론' 이라는 다분히 공급자 지향적인 용어로 고객의 구매 여정을 이해하기 시작한지 벌써 120년이 넘었습니다.
고객의 구매여정을 분석했던 최초의 이론은 AIDA (Aware-Interest-Desire-Action) 였습니다. 광고의 개념이 등장하면서 1920년대부터 AIDMA (Aware-Interest-Desire-Memory-Action)로 진화했으며 AIDA/AIDMA는 온라인 비즈니스가 활성화되는 시기인 90년대말/2000년대 초반까지 약 80여년간 고객의 구매여정을 획일적으로 정의해 왔습니다.
고객 여정 지도 vs. 소비자행동이론
온라인 마케팅의 태동은 AISAS (Attention-Interest-Search-Action-Share) 라는 고객행동 이해에 대한 프레임워크로의 전환을 마케터에게 요구했습니다.
2000년대 후반, 켈로그 경영대학원 데릭 러커는 4A: 인지(Aware)-태도(Attitude)-행동(Act)-반복행동(Act again)를 통하여 지금까지의 관심과 욕구를 단순화하고 브랜드의 고객 충성도 관리를 강조하기 시작했습니다.
이후, 현재까지 고객의 구매여정을 논리적으로 이해하기 위한 다양한 시도들이 나타나고 있습니다.
최근, 마케팅의 대부 필립코틀러는 그의 저서 '마켓 4.0'에서 고객 구매여정에 대한 프레임워크로 5A: 인지(Aware)-호감(Appeal)-질문(Ask)-행동(Act)-옹호(Advocate)를 제시했습니다. 이는 초연결성 시대의 사회적 소비 현상을 반영한 것으로 현재의 소비환경이 고려된 모델입니다. 즉, 브랜드에 대한 일차적 호감이 내 주변의 커뮤니티의 영향으로 형성되고 이후 행동 직전까지 외부환경과 다른사람들의 영향을 받는 것에 대한 고려가 중요해 진 것입니다.
고객 여정 단계별 임팩트
분명한 점은 마케터가 관리해야 할 고객의 구매 여정은 구매 한참 이후 단계까지 포함되고 있는데, IT기술과 미디어의 발전으로 고객(소비자)의 채널 접점이 예측 불가할 정도로 빠르게 변화하고 있다는 것입니다.
고객과의 접점에서 갖추고 있어야 할 컨텐츠와 채널이라는 마케팅 믹스 요소로서 터치포인트가 점점 더 중요하다는 점입니다. 이제는 마케터가 어떤 의미를 가지고 어떻게 시의 적절하게 실행해 내느냐가 관건입니다.
디지털마케팅을 전개하기 위해서 실용적으로 고객의 구매여정을 단계별로 구분한 것이 바로 마케팅 모래시계 Marketing Hourglass 입니다.
<Marketing Hourglass, ducttape marketing>
고객 구매여정 전반에 마케팅을 전개하고자 하는 마케터에게 이의 활용을 추천합니다.
'마케팅 모래시계 (Marketing Hourglass)' 는 고객이 구매 여정을 계속하는 동안 다양한 접점에서 어필되고, 긍정적이고, 지속적인 메세지를 제공할 수 있도록 하여 궁극적으로 완벽한 엔드-투-엔드 고객 경험을 위한 마케터의 논리틀입니다.
아래의 표는 필립코틀러의 5A와 '마케팅 모래시계'간의 관계를 나타냅니다.
| 프레임워크 |
5A |
마케팅 모래시계 |
| 구매전 |
Aware (인지) |
Know (인지) |
| Appeal (호감) |
Like (선호) |
| Ask (질문) |
Trust (신뢰) |
| Try (시도) |
| 구매 |
Act (행동) |
Buy (구매) |
| Repeat (재구매) |
| 구매후 |
Advocate (옹호) |
Refer (추천) |
마케팅 모래시계
'마케팅 모래시계 (Marketing Hourglass)' 는 마케터에게 고객의 전체 구매여정상 고객 경험을 가이드 하는 방법론이자 고객구매여정 지도 (Customer Journey Map) 개발의 기본 골격입니다.
마케팅 모래시계 (Marketing Hourglass)는 다음의 단계로 구성되어 있습니다.
1. 인지 Know
사람들이 귀하의 비즈니스와 브랜드를 어떻게 최초로 인지하게 되는지? 즉, 컨텐츠들이 검색되고, 광고 되어지고, 추천되는 단계.
- 웹사이트 - 잠재 고객이 비즈니스 웹사이트를 방문할 때, 무엇을 제안하는가?
- 광고 - 누군가에게 비즈니스가 처음 소개되는 계기
- 마케팅 자료 - 감각적인 방식으로 브랜드 이야기를 전달하는데 도움이 되는 자료
- 네트워킹 - 브랜드가 어떻게, 어디에서 연결하고 누구와 대화를 하는가
- 소셜네트워크 - 비즈니스가 참여하기로 선택한 소셜 네트워크 참여의 깊이
- 추천 - 팬이 잠재고객을 추천해 주었을때 어떻게 맞아 주고 특별 대우를 해 줄 것인가
- 콘텐츠 - 인지도를 높이거나, 광고를 접한 사람들에게 보낼 수 있는 용도의 콘텐츠
2. 호감 Like
사람들이 당신의 브랜드를 알게 되고, 더 알고 싶은지를 결정하는 단계. 즉, 재방문하거나 좋아할 수 있는 이유를 제시하는 단계.
- 커뮤니티 - 다른 커뮤니티 참여로 브랜드가 커뮤니티에 열정적이라는 강력한 시그널 제시
- 이벤트 - 비즈니스의 전문성을 보여주고 시장에 대한 조언을 주어 존경과 권위를 얻는 방법
- 외양적 요소 - 사무실, 복장, 외관 등 브랜드가 무언가를 말하고 있는 것 자체
- 가치 제안 - 고객이 중요하게 생각하는 것을 브랜드가 잘하고 있다는 것에 대한 고객의 이해
- 소셜 참여 - Twitter, Facebook 및 LinkedIn에 대한 참여 모니터링, 리스닝
- 그래픽 디자인 - 제품, 서비스, 웹사이트, 커뮤니케이션, 이메일 서명이 말하고 있는 것
- 콘텐츠 - 각각의 단계에서 콘텐츠 사용에 대한 목적과 이해
- 직원 - 대부분의 경우 사람들을 통해서 문화를 경험함.
3. 신뢰 Trust
'어떤 고객도 신뢰하지 않는 기업으로부터 구매하지 않습니다.' 즉, 리뷰, 성공 스토리, 고객 피드백 등이 중요하게 작동되는 단계.
- SEO - 검색결과에서 첫번째 페이지를 지배하지 않으면 문제가 발생할 수 밖에 없습니다.
- 평판 - 온라인과 오프라인에서 브랜드 평판을 사전에 능동적으로 관리하는 마케팅 퍼즐
- 추천 - 남들의 구매 여정을 책임지지 않으므로 추천은 궁극적인 신뢰에 대한 신호
- 데모 - 제품이 왜 이 고객에게 무엇이 대단한지를 보여주는 것
- 영향력 - 잠재고객의 소셜 영향력을 키우는 것을 도우면서 브랜드 영향력을 강화
- 성공사례 - 어떤 사람이 브랜드를 활용하여 원하는 것을 실제로 달성했다는 증거
- PR - 누군가가 당신의 브랜드가 아주 능력 있다고 이야기 하는 것을 믿게 하는 것
- 일관성 - 신뢰를 갉아먹는 중대한 경험은 바로 일관되지 않은 경험.
- 더 많은 이벤트 - 네트워킹이나 웨비나를 통해서 비즈니스의 지식과 유머를 경험하게 함
- 연결하기 - 당신이 누구과 연결되어 있고, 당신의 게스트가 누구이고 하는 연결의 성격
- 컨텐츠 - 브랜드와 사람들간의 관계를 완전히 새로운 수준으로 이끌어야 함.
- 영업 프로세스 - 단순하게는 양식을 제출한 경우에도 고객이 필요로 하는 것에 대한 빠른 알아차림
4. 시도 Try
잠재고객이 솔루션에 대해서 어떻게 문제를 해결해 줄 수 있는지 알아보는 단계. 브랜드는 eBook, 세미나, 매뉴얼 등을 적극적으로 제공하는 단계. 마케터가 가장 신경을 덜 쓰는 단계.
- 데모 - 고객은 오퍼링이 어떻게 작동되는지 알고 싶기 때문에, 온전히 고객에 대한 시간
- Freemium 제안 - 먼저 30 일 동안 사용해 볼 수 있는 방법이 있습니까?
- 초보자 제안 - 귀사의 솔루션 없이 살아갈 수 없는 이유에 대해서 잘 이해할 수 있는 버전
- 브랜드 스위치 제공 - 기존 브랜드를 바꾸는 고통을 완화하는 교체의 위험 제거 지원프로그램
- POC(Proof of Concept) - 개인화된 무언가! 고객의 삶이 얼마나 위대해 지는지 보여주는 것
- 구매전환 자료 - 블로그 게시물과 eBook을 넘어서 개인화된 컨텐츠 및 ROI 증명
- 인센티브 프로그램 - 즉시 행동유도를 위한 달콤한 제안. 기대했던 것 이상으로 놀래키는 것.
5. 구매 Buy
최고의 경험을 하게 하는 단계. 신규고객을 안내하고 그들에게 기대이상 놀라움을 주어야 하는 단계. 모든 마케팅이 반드시 의도해야 하는 단계
- 영업 프로세스 - 전화가 울릴 때 무엇을 합니까? 경험을 유용하게 만드는 판매 과정에서 마케터는 무엇을 합니까?
- 고객 육성 - 고객이 지금 당장 결정을 내릴 수 없다면 가치를 계속 보여주기 위해 무엇을 할 예정입니까? 어떤 자료와 교육 등으로 고객을 구매 단계로 육성해 나갈 것입니까?
- 오리엔테이션 - 구매의 각 순간별 무슨 일이 벌어지고 있는지 알 수 있는 프로세스가 있습니까? 누구에게 전화해야 하는지, 무엇을 보내주어야 하는지, 어떻게 연락해야 하는지?
- Cross sell - 마치 친구가 멋진 것에 대해 이야기 해 주는 방식처럼, 고객에게 그들이 또한 무엇이 필요한지에 대해 어떻게 알려줄 것입니까?
- 계약 - 고객과의 법적인 계약서작성도 마케팅의 일부. 계약 프로세스가 고통스럽지 않게 만들고 브랜드를 가장 즐길 수 있는 부분으로 만들어 보는 건 어떻습니까?
- 결제(決濟) - 지불은 고객의 몫이 아닙니다. 쇼핑카트, 계산서발행, 결제 관련 응대, 결제후(배송 등)서비스 등 모두 마케팅 기능의 일부입니다.
- 배송/언박싱/설치 - 고객과의 마케팅 접점. 가장 멋진 선물과 포장을 받아본다고 상상하세요.
- 커뮤니케이션 - 고객의 원하는 결과를 내기 위해서 커뮤니케이션을 통일하는 방법을 보여주고, 새로운 커뮤니케이션 방식을 알려주는 등의 옵션 제시.
6. 재구매 Repeat
고객이 브랜드의 가치를 받아들이고 이해하게 하여 재구매를 만드는 단계. 리뷰, Upsell, Crosssell을 고려해야 하는 단계. 비즈니스를 성장시키는 최고의 방법.
- 리뷰 - 당신이 확신하는 것에 고객이 만족합니까? 전달한 가치에 대해서 객관적인 지표
- 이벤트 - "우리는 귀하를 우리 브랜드 커뮤니티의 중요한 부분이라고 생각합니다." 확인
- 고객 평가 - 얼마나 많은 가치를 제공했는지 알기 위해 지속적으로 리뷰를 수집해야 함.
- 케이스스터디 - 고객이 얻은 위대한 결과를 문서화하는 프로세스
- Cross sell - 고객에게 기존의 것 이외에 무엇을 할 수 있는지를 확실히 알려주는 프로세스
- 교육 - 고객이 하고 싶은 일을 하는 방법에 더 많이 가르쳐주면, 고객은 그 일들을 위해서 지속해서 구매할 것입니다.
7. 추천 Refer
만족한 고객을 추천 고객으로 전환하는 단계. 최고의 고객경험에 더하여, 챔피언 고객이 소개하고 추천할 수 있는 프로세스와 캠페인을 만드는 단계.
- 추천 - 추천을 해 줄 고객들에게 잠재 고객을 찾고 추천하는 가장 좋은 방법을 알려주나요?
- 이벤트 - 이들을 하나로 모으고 네트워크로 만듬. 더 많은 관심으로 권한을 부여하기
- 추천 오퍼링 - 일종의 게임형태로 운영해 보세요. 분기별로 알려줌으로써 리마인드
- 추천 자료 - 추천인이 친구, 이웃, 동료의 손에 쉽게 전달 할 수 있도록 마케팅 자료를 제공
- 파트너 프로그램 - 고객이 필요로 하는 모든 것을 제공 할 수 있는 최고의 확장 팀. 새로운 비즈니스의 가장 큰 원천
- 공동 마케팅 - 목표 고객과 동일한 고객을 대상으로하는 4-5 개의 다른 비즈니스를 통해 브랜드와 접촉하는 사람들의 수를 어떻게 배가 시킬 것인지 고민하십시오.
- 추천 컨텐츠 - 파트너에게 제공되는 eBook, 웨비나, 프리젠테이션 등
마케팅 모래시계(Marketing hourglass)를 참조하여 고객 구매여정 지도를 디자인 한 후, 체계적 마케팅 시스템을 구축하여 이에 기반한 마케팅 활동을 계획하고 전개해 보세요.