“4차 산업혁명하에서 마케팅도 이제는 PI(프로세스 혁신) 가 필요하게 되었다.” 얼마전 저의 멘토이시자 비즈니스 전략의 대가께서 이렇게 말씀하셨습니다.
현재와 같은 마케팅, 즉, 불특정 다수에게 사실상 측정 불가능한 광고를 집행하고 이를 통한 정제되지 않은 마케팅 리드에 시간과 공수를 투입하는 형태로는 4차 산업혁명의 총아가 되어야 할 마케팅은 조직의 계륵같은 존재가 될 수 밖에 없다는 의미로 이해가 되었습니다.
4차 산업혁명의 특성은 초연결성, 초지능성, 예측가능성 – 여기에서 예측 가능성은 데이터에 대한 분석을 통한 패턴 발견에 따른 예측을 의미 – 의 3가지로 정의할 수 있습니다.
이에 따라 고객과의 초연결된 환경에서 다양한 채널로부터의 데이터 수집과 이의 패턴 분석, 이에 따른 한 수 앞선 개인화 오퍼링의 제안 등이 곧 도래할 마케팅 활동의 구현 모습이 될 것으로 예상합니다. 방금 이야기한 내용에 고객과 채널과 오퍼링이 순식간에 다 담겨 있습니다. 스케일은 커지고 속도도 빨라지는 현상을 겪는 중입니다.
이 글에서는 초연결성의 대표적인 유형인 IoT에 대해서 IoT 비즈니스 모델하에 기업이 당면하는 도전을 살펴보려고 합니다.
IoT는 마케터 입장에서도 도전과제 입니다. IoT의 확산으로 인한 데이터 포인트를 어떻게 전략적으로 설계하고 마케팅 인텔리전스로 활용해 내고, 이를 IoT 참여자들과 어떻게 협업하여 궁극적으로 판매에 이르게 할 것인지 고민해야 할 영역이기 때문입니다.
IoT는 무엇보다도 산업 자동화 및 관련 서비스 제공에 활발하게 진행되고 있습니다. 산업용 IoT 를 통해 생산 환경을 최적화 할 수 있고, 능동적인 감지 및 제어가 가능합니다. 최적화 된 생산을 통해 재고가 줄어들 수 있기 때문에 공급망 최적화도 목표로 삼습니다. 또 다른 측면은 IoT로 연결된 산업 장비가 수행하는 자가 진단이며, 이에 따라 생산 시설의 전체 가동 시간을 늘릴 수 있습니다. 최근에는 소비자 관련 IoT가 빠르게 성장하고 있는 모습니다.
IoT 비즈니스 모델을 통해 기업은 새로운 기회를 추구 할 수 있습니다. 즉, 장비 혹은 서비스 공급자로서 고객에게 새로운 역할을 수행할 수 있습니다. 동시에 새로운 역할은 새로운 도전에 직면하게 됩니다. 그 도전과제는 다음과 같습니다.
1. 다양한 이해 관계자 협력
제품 디자인 단계에서 고려해야하는 이해 관계자는 일반적으로 최종 사용자, 제품 소유자, 규제당국, 대규모 시장, 기술 제공업체, 공급업체 및 영업 및 마케팅입니다. IoT 비즈니스 모델에서는 다른 이해 관계자가 중요하게 되기 시작합니다. 여기에는 제품 유지보수 업체, 가치 사슬에 참여할 파트너, 네트워크 등 인프라 제공 업체 (혹은 클라우드 서비스 공급 업체) 등이 포함됩니다. IoT 비즈니스 모델을 가진 기업은 독립형 제품보다 더 많은 이해 관계자와 협력이 필요합니다.
2. 전체 IoT내에서의 가치 제안과 신속한 가치 창출
IoT 디바이스가 제공하는 가치 제안은 일반적으로 전체 가치 사슬에서 보완적인 기능들입니다.
즉, 기업은 새로운 IoT 장치 및 서비스 제안이 어떻게 고객 및 이해 관계자에게 가치를 제공하고 참여함으로서 변경된 가치 사슬에서 어떻게 이익을 창출 할 수 있는지 이해해야 합니다. IoT 비즈니스 모델은 빠르게 변화 하므로 지속적인 경쟁력을 확보하기 위해서는 새로운 애플리케이션과 서비스를 더욱 신속하게 창조하고 개발해 내야 합니다.
3. 직원 재교육
많은 기업들이 제품 세트의 모든 측면을 자체 제어 할 수 있도록 수직적으로 통합된 제품 포트폴리오를 가지고 있으며, 따라서 연결된 독립형 장치 또는 장치를 제작하는데 필요한 역량을 주로 갖추고 있습니다.
이러한 상황에서는 장치의 기능을 구현하기 위해 사내에서 전문적인 기능을 수행하는 경우가 많지만, 역으로 E2E IoT 애플리케이션을 활성화 하기 위한 장치 연결성 및 상호 운용성을 추가하는 데 어려움을 겪습니다. 이것은 조직내에 새로운 역량을 계발하도록 하고, 조직이 새로운 IoT환경에 적응 할 수 있도록, 관련 역량을 내재할 수 있는 직원 교육을 필요로 합니다.
4. 새로운 조직 구조
네트워크에서 작동되는 새로운 유형의 장치로 인해 다른 형태의 조직구조가 필요하게 됩니다. 예를 들어, 새로운 유형의 지원 조직이 필요합니다. IoT 네트워크상의 디바이스가 최신 애플리케이션과 보안 기능을 유지해야 하기 때문입니다. 이를 위해서는 조직의 일부가 현장에 있는 장치와 응용 프로그램을 유지 관리 해야 할 수도 있습니다.
5. 아키텍처의 변경
IoT 및 servitization (제품과 서비스의 결합/ 기존서비스와 신규서비스의 결합) 패러다임은 독립형 디바이스 시스템과는 다른 새로운 연결 구조를 필요로 합니다. 새로운 패러다임에서 기업들은 연결이 없는 단일 독립형 디바이스 대신 IoT 연결형 디바이스 세트를 제공해야한다는 사실을 알고 있습니다. 이는 IoT에 맞는 디바이스 아키텍처를 새롭게 요구합니다.
IoT 아키텍쳐링은 디바이스의 기능적인 면을 구현하는 것에 대한 이해뿐만 아니라, 디바이스와 서비스를 사용할 수 있는 시장내 다른 제공자를 포함한 전체 애플리케이션을 고려해야 합니다.
또한, IoT 디바이스의 라이프 사이클 관리는 다른 의미를 갖습니다. 독립형 디바이스와 비교할 때 수명 주기는 현재 가치 사슬의 다양한 이해 관계자를 고려해야하며 가능한 한 많은 사람들의 미래 니즈를 예측해야 합니다. 이 모든 것들은 IoT 패러다임에 맞는 개념을 선택하기 위한 새로운 혹은 수정된 아키텍처를 필요로 합니다.