중국 온라인 쇼핑의 규모는 세계최대이고, 특히 한국 기업들에게 분명 매력적인 시장이다. 중국 온라인 쇼핑 시장규모는 약 1조 달러이며, 전체 소매시장의 14%를 차지한다. 올 1분기 한국 화장품 5400억원 (전년비 6.7% 성장), 패션 582억원 (전년비 7.7% 성장) 등 중국인의 한국 제품 온라인 구매 역시 빠르게 성장하고 있다 (통계청).
그러나 기존 글로벌 오프라인 소매점 체인점들의 Only Online 판매 전략 확산에 따라, 국내를 포함한 해외 이커머스 사업자는 더욱 큰 경쟁 상황에 직면하고 있다. 한국 이마트의 경우도, 연내 중국내 점포를 모두 폐점하고 완전철수하는 대신, 알리바바를 통한 이커머스에 집중하기로 했다. (관련기사) 한국을 포함한 내노라 하는 글로벌 리테일러들은 Tmall에 입점해 있다. Tmall 담당자는 브랜드의 최초 입점시 이들 리테일러에 입점을 권장하고 있을 정도이지만, 이는 유통 경로상 브랜드에게 더욱 취약한 구조라고 볼 수 있다.
결국 중국 온라인 쇼퍼들의 직접적인 관심을 확보하는 것이 더욱 어려워지는 상황에서, 중국 이커머스 시장에 신규 진입하는 글로벌 오프라인 소매점들이 중국 소비자의 관심을 끌기 위해 어떠한 시도를 하는지 지켜보는 것은 매우 의미 있는 일이라 하겠다.
세계적인 하드 디스카운트 스토어인 독일의 ALDI(알디)는 경쟁이 치열한 중국 시장에 진출하기 위해 색다른 방식을 고안해 내었습니다. ALDI는 최대 이커머스 플랫폼인 Alibaba에서만 판매하고 있습니다. 싼 가격으로 유명한 ALDI는 브랜드 런칭에 대하여 사람들의 관심을 끌기 위해 매우 놀랄만한 쇼를 진행 했습니다. 그것은 음식으로 만든 옷을 걸치는 패션쇼를 실시간 스트리밍으로 중계하는 것이었습니다.
패션 모델은 팝콘으로 덮인 거대한 겉옷, 쿠키로 장식 된 퀼트, 밀짚의 긴 줄기를 얹은 모자를 쓰고 있었습니다. 런웨이는 하얀 저녁 식사 테이블로 덮어 두 배로 늘렸고, 그 가장자리를 따라 자리한 손님들은 앙뜨레과 와인과 함께 쇼를 즐겼습니다.
이 행사를 위해 식품을 사용하여 런웨이를 만드는 패션 디자이너, 유명 요리사, 꽃집, 화가 및 미용사를 고용했습니다. 섹시한 검투사가 초콜릿, 피스타치오, 아몬드 및 초콜칩 쿠키로 만든 방패를 들고, 남성 모델은 레드와인으로 채워진 깨끗한 비닐 봉지로 만든 코트를 입었습니다.
중국내 중산층의 비중은 2009년 10%에서 2030년 70%까지 급격하게 늘어날 전망이다 (China-Australia Joint Economic Report). 글로벌 슈퍼마켓 체인들은 중국 중산층의 증가로 인한 해외 여행 활성화와 로컬 음식의 안전에 대한 불신 등에 따른 중국인들의 수입 식품에 대한 관심에 부응하고자 애를 쓰고 있습니다. 특히 고품질의 제품을 가장 저렴한 가격에 제공할 수 있는 글로벌 소매업체들은 높은 성공가능성을 가지고 있습니다.
그러나 중국의 소매사업, 특히 대형 오프라인 스토어 형태는 매우 어려운 환경에 직면해 있기 때문에, 최근 글로벌 슈퍼마켓의 진입 형태는 2014년 Costco 가 한 것처럼 오직 온라인으로만 진행하는 추세입니다. 이 방식은 투자와 위험을 제한하지만, 높은 판매를 보장 하지도 않습니다. (ALDI는 물론 향후 오프라인 점포의 확장계획을 가지고 있습니다.)
중국은 세계 최대의 이커머스 시장이며, 소비자는 수많은 선택권을 가지고 있습니다. 따라서, 리테일러와 브랜드는 중국 온라인 쇼퍼의 관심을 끌기 위해서 엄청난 노력을 기울여야 합니다. 미국시장에서 성공을 거두고 전 세계적으로 1 만 개가 넘는 매장을 보유하고 있는 소매업계의 거인 ALDI 조차도 적용됩니다.
이 쇼를 진행한 Ogilvy의 Graham Fink는 "중국에서 아무도 ALDI에 대해 들어 본 적이 없는 상태에서 ALDI를 런칭할 때, 우리는 사람들의 관심을 끌고 사람들이 그것에 대해 이야기 하게끔 매우 극적이고 기억에 남는 것을 해야 합니다. 한 가지 방법은 블록 버스터급 TV 캠페인이지만, 항상 그렇게 할만큼의 자금이 있는 것이 아니므로, 조금 다른 쪽으로 시도를 하는 것입니다.." 라고 이야기 합니다.
이 쇼를 통해서 저가 식료품 체인인 ALDI가 고급스러운 느낌을 가질 수 있게 되었습니다. 해외 브랜드는 중국에 진입할 때 조금은 고급스럽게 포지셔닝 합니다. 왜냐하면, 중국 소비자는 외국 제품을 구입할 때 더 높은 품질을 원하기 때문입니다.
ALDI 차이나의 슬로건은 "당신을 위한 셀렉션”이며, 런칭 행사에서 아티스트가 디자인을 위한 제품을 셀렉트 한 것처럼, ALDI가 중국 소비자들을 위해서 한정된 수의 제품을 선택한다는 의미입니다. 이 행사는 온라인으로 실시간 방송되었습니다. 라이브 스트리밍은 중국에서 인기가 있으며, Alibab는 판매 이벤트의 붐을 일으키기 위하여 실시간 스트리밍 방식을 즐겨 사용합니다. 참석자들에게는 ALDI 제품을 주문하는 데에 사용할 수 있는 냉장고 전자 자석을 제공해서 쉽게 온라인 주문을 할 수 있도록 했습니다.
ALDI는 Alibaba의 Tmall Global(해외 브랜드가 중국 소비자에게 직접 판매하는 플랫폼) 에서 판매합니다. 미국의 Costco, 호주의 Woolworths, 영국의 Sainsbury's와 같은 글로벌 소매체인들도 모두 Tmall에 있습니다. Marks & Spencer도 올해 중국에서 의류와 음식을 판매하는 10개 매장을 모두 폐쇄했지만, Alibaba 플랫폼에 매장은 운영하고 있습니다. 또한, 중국내 400 개가 넘는 매장을 보유한 월마트는 Alibaba와 경쟁 관계인 파트너 ‘징동JD.com’ 을 통해 이커머스 역량을 강화하고 있습니다.