구매자 페르소나로 디지털 콘텐츠의 미국 시장 성공 : 네이버 웹툰 사례

네이버 웹툰은 진화하는 디지털 엔터테인먼트 환경의 주요 플레이어가 되어 전 세계 만화 소비를 변화시키고 있습니다. 한국 플랫폼으로서 웹툰은 혁신적인 스토리텔링으로 현지 독자들의 마음을 사로잡고 미국 시장으로 확장했습니다. 이 블로그 게시물에서는 웹툰이 특히 미국에서 디지털 만화의 선두주자로 자리매김할 수 있었던 전략과 페르소나 중심 전술을 살펴봅니다. 웹툰은 모바일 우선 전략, 현지화된 콘텐츠, 전략적 파트너십을 활용하여 문화적 뉘앙스를 탐색하고 미국내 소비자와 소통하며 글로벌 디지털 콘텐츠 플랫폼의 벤치마크를 제시했습니다.

진입 및 접근 타임라인

네이버 웹툰(미국에서는 LINE 웹툰)은 2014년경 미국에 진출한 한국의 디지털 만화 플랫폼으로, 지난 5년 동안 크게 확장했습니다. 모바일 앱 배포와 방대한 웹툰 라이브러리를 활용하여 미국 독자들에게 한국 웹툰 포맷의 대중화를 목표로 했습니다. 2020~2021년경, 네이버웹툰은 현지 콘텐츠 강화를 위해 캐나다 소설 플랫폼인 와트패드를 인수하는 등 미국 내 성장에 두 배로 집중했습니다.

구매자 페르소나 개발:

웹툰의 성공은 미국내 만화 독자들의 페르소나를 이해하는 데 달려 있었습니다. 네이버는 사용자 데이터 분석과 커뮤니티 참여를 통해 미국의 핵심 페르소나, 즉 스마트폰으로 콘텐츠를 소비하는 10대 및 청년층 (Z세대와 밀레니얼 세대)을 '디지털 네이티브 독자'로 파악했습니다. 이 안에서 장르 선호도에 따라 페르소나를 세분화했습니다 (예: 로맨스와 단편 만화를 즐기는 20대 여성과 액션 판타지 팬인 10대 남성). 주로 젊은 여성 사용자층이 많은 Wattpad에서 인사이트를 도출하여 어떤 스토리가 북미 시청자의 공감을 얻는지 알아냈습니다. 실시간 플랫폼 지표(좋아요, 공유, 댓글)를 사용하여 "독자들의 의견을 실시간으로 확인하고" 인기를 측정했습니다. 이러한 데이터 기반 접근 방식을 통해 웹툰은 미국 독자들이 주간 클리프행어와 문화적으로 공감할 수 있는 유머에 강하게 반응한다는 사실을 발견하는 등 페르소나를 지속적으로 개선할 수 있었습니다.

페르소나 중심 전략:

이러한 독자 페르소나에 따라 네이버 웹툰은 현지화 및 적응을 위해 몇 가지 전략적인 움직임을 보였습니다. 먼저, 미국 취향에 맞는 다양한 장르를 확보하여 한국어 번역 만화를 넘어 미국 독자들이 선호하는 슈퍼히어로, 호러, LGBTQ+ 로맨스 등의 장르에서 오리지널 콘텐츠를 육성했습니다. 또한 타깃 독자가 거의 대부분 휴대폰을 사용한다는 점에 착안하여 모바일 우선 경험을 강조했습니다. 한국에서 혁신적으로 도입한 세로 스크롤 형식과 한 화면에 쏙 들어가는 에피소드 구성은 Z세대의 숏폼 소비 습관에 맞춰 이동 중인 독자들에게 편리한 엔터테인먼트로 마케팅했습니다. 웹툰팀은 인터랙티브한 커뮤니티 기능이 리텐션을 높인다는 페르소나 연구 결과에 따라 소셜 미디어 챌린지, 팬아트 공모전 등을 통해 온라인 팬 커뮤니티에 적극적으로 참여했습니다. 또한, 네이버는 미국 Z세대 독자들이 문화적 배경을 공유하는 창작자의 이야기에 공감한다는 사실을 깨닫고 웹툰 캔버스 같은 프로그램을 통해 미국 현지 창작자를 육성했습니다. 그 결과 북미 만화가 및 작가와의 파트너십을 통해 미국 사용자에게 '네이티브'처럼 느껴지는 콘텐츠를 제작할 수 있었습니다. 수입된 한국 시리즈는 번역 품질과 문화적 적응에 우선순위를 두어 농담과 언급이 서양인에게도 이해될 수 있도록 했으며, 이는 시청자가 중요하게 생각하는 문화적 뉘앙스를 이해한 직접적인 결과였습니다.

시장 진출 및 파트너십에 미치는 영향:

구매자 페르소나는 웹툰의 광범위한 시장 진출 전략에도 영향을 미쳤습니다. 예를 들어, 네이버 웹툰은 웹툰 독자와 애니메이션/만화 팬이 겹친다는 점에 착안해 애니메이션 스트리밍 이벤트(크런치롤 엑스포 등) 및 만화 컨벤션과 제휴하여 해당 페르소나에 도달할 수 있는 기회를 마련했습니다. 또한, 다양한 채널을 통해 콘텐츠를 접하는 젊은 소비자들의 '트랜스미디어' 성향을 활용해 넷플릭스나 한국 드라마 플랫폼에서 TV로 제작된 인기 웹툰을 교차 프로모션하기도 했습니다. 이러한 전략의 일관된 주제는 타겟 사용자가 이미 참여하고 있는 곳에서 만나는 것이었습니다. TikTok(웹툰은 만화용 TikTok 챌린지를 진행)이나 YouTube(애니메이션 단편 및 크리에이터 인터뷰)를 활용했습니다.

구매자 페르소나 전략의 성과:

네이버 웹툰은 페르소나 중심의 미국 전략을 통해 디지털 만화 시장을 선도하는 기업으로 성장했습니다. 2024년 현재 북미에서 1,500만 명 이상의 월간 활성 사용자를 보유한 웹툰은 2023년에만 미국을 중심으로 35% 성장한 데 이어, 2024년에는 글로벌 사용자 기반을 확대했습니다. 2024년에는 전 세계적으로 8,500만 MAU와 연간 12억 달러의 매출을 돌파했으며, 그 중 미국이 가장 큰 기여를 했습니다. 북미에서는 웹툰과 경쟁사인 타파스(카카오 소유)가 웹툰 앱 카테고리를 장악하고 있습니다. 맞춤형 콘텐츠 전략이 주효한 것으로 보입니다: 웹툰의 미국 내 성공은 "북미 크리에이터와의 파트너십을 비롯해 지역 선호도에 맞게 콘텐츠를 현지화한 것"에 힘입은 바가 큽니다. 인구통계학적 범위도 넓어져 초기에는 여성에 치우쳤던 웹툰은 이제 성별이 균형 있게 분포되어 있으며, 18~24세가 약 40%, 25~34세가 약 35%를 차지하여 밀레니얼 세대와 Z 세대를 타깃으로 삼은 웹툰의 영향력을 반영하고 있습니다. 가장 눈에 띄는 성과는 뉴질랜드 창작자의 로맨스 웹툰 '로어 올림푸스'를 비롯한 여러 웹툰 원작 시리즈가 미국에서 대히트를 기록하며 도서 계약과 수백만 명의 미국 팬을 확보한 것으로, 웹툰이 현지인들과 성공적으로 연결되었다는 증거입니다. 네이버 웹툰은 페르소나 중심의 글로벌화 전략으로 한국 앱을 미국의 주류 엔터테인먼트 플랫폼으로 성장시킨 사례를 강조하며 미국 기업공개(IPO)를 준비하고 있습니다.

결론:

결론적으로 네이버 웹툰은 서구권 만화 독자들의 독특한 구매자 페르소나를 이해하고 이를 충족시키는 데 전략적으로 집중한 것이 미국 시장에서의 성공에 큰 도움이 되었습니다. 모바일 우선 전략, 현지화된 콘텐츠, 전략적 파트너십을 활용하여 문화적 뉘앙스를 효과적으로 공략하고 디지털 만화의 선두주자로 자리매김했습니다. 이러한 모멘텀을 이어가기 위해 웹툰은 데이터 분석에 더욱 투자하여 진화하는 독자 선호도에 대한 이해를 높이고 현지 크리에이터와의 협업을 확대할 것을 권장합니다. 또한 혁신적인 디지털 플랫폼을 통해 새로운 트랜스미디어 기회를 모색하고 커뮤니티 참여를 강화함으로써 지속적인 성장과 더 깊은 시장 침투를 보장할 수 있을 것입니다.