BANT 세일즈는 잊어라 - 펜데믹과 엔데믹을 관통하는 영업 전략

대한민국의 영업팀들은 지난 2년여간 극도의 혼란을 겪어 왔다.

필자는 2020년 중반 이후, 크고 작은 기업의 영업팀들과 코로나로 인한 영업활동 진행의 어려운 점에 대해서 다양한 이야기를 들을 수 있었다. 멋진 영업성과를 만들어 낸 팀도 있었고, 과거보다 못한 성과에 어쩔 줄 몰라하는 팀도 있었지만 그들이 공통적으로 이야기하는 부분들이 있었다. 

그 이야기를 해 보고자 한다.

힘든 코로나 상황에서도 영업 성과를 만든 당신은 최고입니다!

영업팀의 어려운 점은 크게 두 가지다.

첫째는 비대면 환경으로 전환 되다 보니 고객과의 미팅을 만들 수 없고 이로 인해 영업관련 대화를 나눌 수 있는 시간이 급격히 적어졌다는 것이다.

둘째는 회사가 구독상품 혹은 온라인 판매 등 비대면 기반의 매출 모델로 전환을 시도하면서, 전통적인 영업팀에게 새로운 역할을 기대하는 데 아직 디지털 상품을 위한 영업 프로세스 준비가 되어 있지 않다는 것이다.

이제 펜데믹이 엔데믹으로 전환되면서, 서서히 대면 활동이 재개되고 있고 영업팀도 고객 미팅 등을 진행할 수 있게 되었다.

그러나, 이전과 확실히 달라진 점이 있다.

지난 2년여간 비대면 미팅에 익숙해진 고객들은 영업관련 중요한 대화를 반드시 대면 미팅을 통해야만 한다고 생각하지 않는다. 아날로그 상품이건 디지털 상품이건 정도의 차이가 있을 뿐, 영업팀은 이제 디지털 방식으로 고객을 발굴하고, 영업기회를 검증하고, 제안하고, 전자계약까지 이루어야 한다.

즉, 코로나로 인해 생성된 영업팀의 애로사항은 코로나가 완전히 종식된다고 하더라도, 자연적으로 소멸되지 않는다. 영업팀에게는 해결해야 할 현재 진행형 과제로 남는다.

실망하기에는 아직 이르다!

희망적인 부분은, 비대면 영업을 상상조차 하지 못하던 한국의 영업팀들이 비대면 환경에서도 영업이 가능하다는 경험을 했다는 점이다. 즉, 세일즈 프로세스를 완전히 바꾸지 않고, 반드시 대면을 하지 않더라도 영업성과를 창출할 수 있었다.

이제 펜데믹과 엔데믹 상황별 차이가 없는 영업성과를 창출할 수 있는 세일즈 방법론이 필요하다. 기존의 세일즈 방법론을 활용하여 비대면과 대면 영업환경에 공히 적용할 수 있도록 각자의 영업환경에 맞게 보완하여 적용하는 것이 가장 타당하다.

진정한 세일즈 수퍼히어로가 되기 위한 영업 방법론

영업 방법론이란?

영업 방법론은 영업대표가 세일즈 프로세스의 각 단계에 접근하는 법을 설명하는 프레임워크이다.

세일즈 프로세스가 영업대표에게 영업전개를 위한 일련의 단계순서를 정의하는 지도(Map)라면, 세일즈 방법론은 지도상에서 영업활동에 필요한 원칙과 방향을 제공하고 모범사례를 전파하는 나침반(Compass)이다.

영업 방법론은 세일즈 콜 준비, 영업기회 분석, 어카운트 Upsell 등 ABM 프로세스 진행을 위해 '무엇 WHAT' 와 '어떻게 How' 를 설명한다. 고객의 니즈를 프로세스에 연결하고 각 단계를 탐색하는 방법에 대한 가이드를 제공한다.

그러므로, 영업 방법론은 영업대표가 처한 상황과 단계에 따라 유연하게 활용이 가능해야 한다. 영업 방법론은 영업성공을 위한 실용적이고, 반복 가능하고, 확장 가능한 프레임워크를 제공하는 세일즈 플레이북 (Sales Playbook) 형태로 제공되어야 한다. 무엇보다 중요한 건 영업 방법론은 영업조직내 일관되게 적용되면서도 정기적으로 강화해야 한다.

BANT 만으로는 충분하지 않다.

많은 영업조직에서 사용하고 있는 방법론으로 BANT 가 있다.

BANT는 예산 Budget, 권한 Authority, 니즈 Needs, 일정 Timeframe 을 의미한다. BANT 는 1950년대 IBM이 소개했으며 현재에도 널리 사용되고 있다.

BANT의 주요 목표는 영업사원이 리드를 검증할 수 있는 프레임워크를 제공하여 다음 단계의 프로세스로 진행할 수 있도록 지원하는 것이다.

실제로 필자가 10여년 전 IBM 에서 Opportunity Identifier 로서 영업(IBM의 영업 조직은 역할별로 세분화 되어 있고, Opportunity Identifier 는 초기단계 영업기회 검증을 책임짐) 을 담당할 때, 바로 BANT 방법론을 활용한 영업정보를 가지고 다양한 팀들과 제안단계로 가기 위한 미팅을 진행해 본 경험이 있다.

BANT는 꽤 유용하게 작동해 왔다.

고객에게도 공급업체의 영업팀과 지원조직 전체에게도!

영업 대표는 BANT를 활용하여 사전에 잘 정리된 솔루션 포지셔닝을 전달하는 과정을 통해 잠재 고객의 문제를 신속하게 식별하고, 해결책에 대한 고객의 관심을 확인하고, 영업기회 검증을 완료한 후, 고객 프레젠테이션 일정을 예약했다.

경쟁환경에 따른 변수와 차이가 있었지만, 대부분의 경우 고객은 자신의 문제에 대한 해결책을 알지 못했고, 이를 스스로 해결할 수 없는 상황에서 영업 사원이 제공하는 솔루션 정보에 더 많은 의존을 해야만 했다.

디지털에 익숙한 지금의 고객은 어떠한가?

실제 25개 산업의 488명의 B2B 구매자들을 대상으로 한 조사결과를 주목해 보자.

2020년 RAIN 그룹은 B2B 구매행태 조사를 통해, 영업팀에게 매우 의미 있는 결과를 발표했다.

• 구매 결정의 57%는 고객이 공급업체에 전화하기 전에 완료된다.
• 구매 여정의 67%는 디지털 방식으로 이루어진다.

오늘날 잠재 고객은 간단한 포털검색, 즐겨 찾는 블로그, 소셜 미디어 등에서 원하는 정보를 찾거나 질문 게시를 통해 자신의 문제가 무엇이고 해결 전략을 세울 수 있다. 고객은 영업팀에게 연락하기 전에 이미 우리의 상품과 경쟁사의 제품 및 서비스에 대해 훨씬 더 많은 정보를 얻고 스스로 요구 사항을 파악하고 자체적으로 솔루션을 설계한다.

지금의 영업대표는 과거 그 어느 때보다 잠재 고객의 의사 결정 프로세스와 채널에 대한 통제력이 부족하다.

역설적으로, 초기단계 콜에서 고객이 명확하게 BANT 요소를 설명할 수 있다면 구매결정의 57%를 다 채우는 과정에서 프로세스에 늦게 뛰어드는 셈이다.

시작도 해 보기 전에 지는 게임을 하고 있는 것이다.

이는 고객이 우리 영업팀에 연락하기 전에 솔루션에 대한 자신의 비전을 개발한 것이고, 예산, 의사결정 참여자, 특정된 요구 사항 및 특정 기간을 설명할 수 있다는 것은 구매자가 확고한 그림을 가지고 있다는 것을 알려준다. 이러한 비전은 이미 다른 공급업체의 영향을 받았을 가능성이 크다.

즉, 현재 고객의 구매여정을 고려하면 BANT는 적합하지 않다.

BANT가 충분하지 않는 또 다른 이유로는 BANT가 영업기회 검증을 위한 중요한 정보를 제공하지만, 승리를 위해 무엇을 해야 하는지에 관한 통찰력을 제공하지 않는다는 것이다.

다시 2020년 RAIN 그룹의 B2B 구매행태 조사 결과를 인용해 보자.

• 구매자의 71%는 더 강력한 비즈니스 결과를 위해 새로운 아이디어와 가능성을 찾고자 할 때 공급업체와 대화를 원한다.
• 구매자의 62%는 현재 작동되지 않는 문제를 해결하거나 식별된 이슈를 적극적으로 해결하고자 할 때 공급업체와 대화를 원한다.
• 구매자의 92%는 구매시 자신의 니즈를 심층적으로 이해하는 공급자의 영향을 받는다.

지금의 영업환경에서 영업대표는 영업성공을 위해 고객이 비전을 수립하는 초기단계부터 고객의 니즈를 심층적으로 이해하고 인사이트를 제공할 수 있어야 한다.

이제 공급자 중심의 정보확인과 검증도구인 BANT로는 더 이상 충분하지 않고, 고객중심의 영업 방법론을 적용해야 한다.

참고해 볼 만한 영업 방법론

고객 중심 영업 방법론은 잠재 고객과의 의미 있는 대화를 촉진하여 잠재 고객의 요구 사항을 심층적으로 파악하고 문제를 해결하는 솔루션을 찾도록 도와야 한다. 동시에 영업 사원은 방법론을 활용하여 고객의 문제 해결 솔루션을 제공하기 위해 중요한 의사 결정권자에 다가가고, 결정적인 일정과 영업 상황에 대한 파악을 해야 한다.

사실 현존하는 영업 방법론들은 대부분 공급자 중심의 관점에 기인한다.

그 중에서, 고객의 구매여정상 초기단계에서 활용이 가능하고 고객의 니즈에 대한 인사이트를 제공할 수 있는 3가지의 방법론을 선별해 보았다.

1. SPIN

SPIN은 영업 대표가 고객의 비전수립을 위해 잠재 고객에 대해 질문해야 하는 4가지 요소를 상황 situation, 문제 problem, 의미 implication, 필요보상 need-payoff 으로 구성한다.

SPIN을 잘 활용하면, 고객의 Pain point 를 식별하고 영업사원이 구매자와의 초기관계를 구축하는 데 도움이 된다. 제품이나 서비스의 가치 또는 잠재적 영향에 대해 잠재고객에게 명시적으로 말하기보다는 잠재고객 스스로 자연스레 도달하게 가이드 한다.

• Situation 질문은 현재 상황을 이해하도록 한다.
• Problem 질문은 문제의 핵심에 도달하는 것을 목표로 한다.
• Implication 질문은 현재 문제를 해결하지 않을 때의 결과에 대해 생각하도록 한다.
• Need-payoff 질문은 문제가 해결되었을 때 상황이 어떻게 바뀔지 생각하게 한다.
  

고위임원 서치펌의 예를 들어 보자.

Situation – “현재 채용 프로세스는 어떻게 진행되나요?”

Problem – “고위급에 우수한 후보자를 채우는 데 문제가 있다고 생각하십니까?”

Implication – “리더급 자리가 공석이 된다면 조직에 어떤 영향을 미치나요?”

Need-payoff – “우수한 임원 후보자 목록을 확보한다면, HR부서와 전체 조직에 어떤 도움이 되나요?”

2. N.E.A.T

N.E.A.T 는 영업기회 검증 프레임워크로써 BANT 및 ANUM (authority, need, urgency, and money) 과 같은 기존 방법론의 대안으로써 The Harris Consulting Group에 의해 개발되었다.

N은 Core Needs 핵심 요구 사항이다. 피상적인 Pain point 에 초점을 맞추기보다는 잠재고객의 도전 과제를 깊이 파고 들도록 촉구한다. ‘우리의 제품은 개인차원에서 조직차원에서 그들 모두에게 어떻게 중요한가?’

E는 Economic Impact 경제적 영향을 나타낸다. 단순히 솔루션 자체의 ROI – 솔루션사용고객의 조사결과 평균 300%의 ROI 를 제공한다 등 – 를 제시하는 것이 아니라, 고객의 현재 상태의 재정적 영향과 변경시 얻게 될 영향을 이해하도록 한다.

A는 Access to Authority 권한에 대한 접근성이다. 대부분의 영업 프로세스에서는CFO와 대화할 기회는 결정단계에서 이루어 진다. 고객사내 챔피언이 영업대표를 대신하여 CFO와 이야기할 수 있도록 만드는 것이다.

T는 Timeline 타임라인이다. 잠재고객이 결정을 내리도록 하는 중요한 이벤트이다. 이 날짜를 놓쳤을 때 부정적인 결과가 발생하지 않는다면, 이는 실제 데드라인이 아니다.

3. MEDDIC

MEDDIC은 복잡한 엔터프라이즈 고객 영업을 위한 검증 방법론이다.

메트릭(metrics), 경제적 구매자(economic Buyer), 결정 기준(decision criteria), 결정 과정(decision process), 페인포인트의 식별(Identify pain), 챔피언(Champion) 으로 구성된다.

영업대표는 잠재고객과의 세일즈 콜을 통해 다음을 파악한다.

• Metrics 지표 : 현재 상황의 경제적 영향은 무엇인가?
• Economic buyer 경제적 구매자 : 누가 적절한 예산을 통제하는가?
• Decision criteria 결정기준 : 고객사내 공급업체를 선택하기 위해 사용하는 공식 평가 기준은 무엇인가?
• Decision process 결정과정 : 고객사내 공급업체를 어떻게 선택하고, 구체적인 단계는 무엇인가?
• Identify pain 페인포인트 식별 : 문제를 유발하는 이벤트와 이에 따른 재정적 결과는 무엇인가?
• Champion 챔피언 : 고객사내 누가 우리를 대신하여 판매하는가?

당장 적용할 수 있는 7가지 고객 중심 영업 행동

영업조직에 적합한 고객 중심의 영업 방법론을 구축했다면, 이를 120% 활용할 수 있도록 고객중심의 영업 행동으로 전환해야 한다.

왜 고객중심의 영업 행동으로 전환해야 하는가?

디지털 환경과 코로나를 거치면서 고객의 구매 프로세스와 구매 행동이 빠르게 전환되었고, 정보력이 강화되고 있다. 고객의 요구는 까다로와 지고 있으며, 영업의 성공을 위해서는 심층적인 인사이트와 고객의 문제에 해결이 되는 솔루션 (공급자의 솔루션이 아닌)을 제공해야 한다. 고객중심의 영업 행동으로 빠르게 전환해야 하는 이유이다. 

바로 적용 가능한 7가지 고객 중심의 영업 행동을 참조해 보고 필드에서 활용해 보시길 기대한다. 

1. 발표 하는 대신 대화하자

고객 중심의 영업은 무엇보다 고객에 대한 공감을 우선시하는 것이다.

즉, 고객이 겪는 문제는 어디에서 왔는지, 고객이 처리할 수 있는 특정한 상황이 무엇인지 이해해야 한다.

모든 사람에게 공통적으로 적용되는 프리젠테이션은 충분하지 않다.

고객의 개별적 니즈와 개별 경험에 따라 조정하고 대화해야 한다.

2. 의견 제시 대신 관련된 질문을 하자

다시 말하지만, 고객에게는 공감이 제일 중요하다.

고객은 우리가 경청하고 있다는 것을 알고, 그들의 최선의 이익에 관심을 갖고 있다고 느끼며, 개별 니즈에 특정한 솔루션에 대해 우리가 생각하고 있다는 것을 알기를 원한다.

고객의 의견을 듣는 대화를 질문을 통해 만들고, 고객의견에 포함된 관점을 고려하지 않는다면 고객 중심 영업이 불가능 하다. 

3. 관계보다 솔루션에 집중하자

고객 중심 영업의 핵심은 판매가 아니라 해결이라는 점을 이해해야 한다.

세일즈 활동의 요체는 개별 고객의 특정 상황을 이해하고 적합한 솔루션을 제공하는 것이다.

즉, 최우선 순위는 고객에게 솔루션을 제공하는 것이지, 고객과의 관계를 구축하는 것이 먼저는 아니다.

고객 관계는 적합한 솔루션을 고객이 안전하게 구매하고 성공적인 적용이 완결된 이후의 결과물이다.

4. 사용자 대신 의사결정자를 대상으로 삼자

고객 중심 영업은 제품의 사용과 지속적으로 해결할 수 있는 특정 문제에 중점을 둔다.

즉, 제품의 기능보다는 제품의 일상적인 사용방식이 더 중요하다.

특정 기능 혹은 세부적인 설정에 더 관심이 있는 개별 사용자 대신, 공급업체를 선택하고 회사 전체를 위해 예산이 준비되지 않았어도 자금을 확보할 수 있는 의사결정권자를 대상으로 해야 한다.

5. 제품의 완벽성에 기대지 말고 관심을 모으기 위한 제품 사용을 촉진하자

고객 중심 영업은 제품을 사용하여 고객의 (비즈니스적인/개인적인) 삶을 더 쉽게 만드는 방법을 보여주는 데 중점을 둔다.

아무리 완벽한 제품이라고 하더라도 제품의 기능에 대해 논의하고 잠재 고객이 스스로 적용하는 방법을 알아낼 것이라는 가정은 틀리다.

제품이 무엇을 할 수 있는지 보여주고 특정 문제를 해결할 수 있는 방법을 실제로 보여주는 것이 중요하다.

6. 고객에게 바쁜 영업대표보다는 베스트 셀러가 되자

‘양보다 질’, 고객 중심 영업에 관한 게임의 룰이다.

더 많은 영업기회를 얻기 위해서, 가능한 최대로 스스로를 분산시키는 행동을 통해 여러 고객에게 반쯤 커밋 하는 것보다는 보다 적은 수의 개별 고객을 위한 솔루션을 찾는 데 노력을 기울이는 것이 훨씬 좋다.

7. 설득하는 대신 구매하도록 권한을 부여하자

모든 경우에 있어서, 고객 중심 영업이 작동하는 근본적인 이유는 단 하나다.

바로 고객이 해결해야 할 문제를 가지고 있다는 것이다. 고객이 문제의 당사자이자 보유자이다.

영업사원으로서 임무는 문제를 해결하기 위한 고객의 노력에 힘을 실어주는 것이다.

제품이 일반적으로 얼마나 멋진지 보여주는 것이 아니라 우리의 제품이 고객의 문제해결에 어떻게 적합한지를 보여주는 것이 우선 순위여야 한다.

명심해야 할 것은 ‘우리는 그들을 위해 판매하고 있다.’ 라는 점이다.

Next Steps

코로나 이후 뉴노멀 시대의 환경은 아마도 펜데믹과 엔데믹을 오가는 시대가 될 것이다.

혼란스런 환경에서도 원하는 세일즈 성공을 거두고자 한다면, 이에 걸맞는 고객 중심의 영업 방법론을 구축하고, 고객 문제해결을 위한 영업 행동을 적용해야 한다.

방법론과 영업행동 전략이 준비되었다면 영업지원시스템 CRM을 통해 확실하게 적용하고 디지털 세일즈 트랜스포메이션으로 이행할 것을 권장한다.