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“마케팅은 연애와 같아요.”
마케팅 전문가가 어떤 강의에서 전한 말이다. 100% 공감하는 바이다.
연애를 잘하는 사람은 ‘센스’가 있다. 마케팅도 센스가 필요하다.
센스 있다는 건 무엇일까? 다양한 요인들이 있겠지만, 이 중 ‘분위기’를 잘 파악하는 것이 가장 중요하다. 여기서 말하는 센스와 분위기는 ‘상대방의 취향을 잘 파악하고 이에 맞춰 행동함’이라고 정의 내릴 수 있겠다. 평소 상대방의 습관을 파악해 현재 의중을 짐작하고 그에 맞게 행동하는 것이 센스다.
페르소나 및 컨텍스트
상대방을 파악하기 위해선 상대방에 대한 배움이 필요하다. 적절한 질문과 꼼꼼한 경청, 그리고 이를 바탕으로 상대방에게 제대로 된 반응을 전달해야 한다.
가령, 상대방이 무심결에 좋아한다 말했던 물건을 기억해 선물한다던지, 상대방의 입맛을 배려한 식당을 고른다던지 등의 행동들은 모두 ‘관찰’ 및 ‘경청’ 등 상대방에 대한 배려가 결부되어야만 나올 수 있다.
고객을 정의하고, 파악하고 이에 더해 알맞은 마케팅 전략을 세우는 것. 센스 없이는 힘들다.
페르소나, 고객 파악을 쉽게 만들다
세상엔 정말 다양한 사람들이 살아가고 있다.
길거리를 십분 정도만 걸어봐도 아저씨, 아줌마, 할머니, 할아버지, 학생, 체형이 퉁퉁한 사람, 얇은 사람…… 셀 수 없이 많은 이들이 있다. 고객도 마찬가지다. 가지각색의 특성과 취향 등을 가져 완전히 모습을 달리한다. 막연히 파악하기엔 실체가 없다. 난감하기 그지 없다.
하물며 우리네 물품 및 서비스를 구매할 적절한 고객을 어떻게 정의 내릴까?
이럴 때 필요한 건 바로 ‘페르소나(Persona)’다.
“페르소나(persona, 복수형 personas)는 어떤 제품 혹은 서비스를 사용할 만한 목표 인구 집단 안에 있는 다양한 사용자 유형들을 대표하는 가상의 인물이다.
페르소나는 어떤 제품이나 혹은 서비스를 개발하기 위하여 시장과 환경 그리고 사용자들을 이해하기 위해 사용되는데 어떤 특정한 상황과 환경 속에서 어떤 전형적인 인물이 어떻게 행동할 것인가에 대한 예측을 위해 실제 사용자 자료를 바탕으로 개인의 개성을 부여하여 만들어진다.
페르소나는 가상의 인물을 묘사하고 그 인물의 배경과 환경 등을 설명하는 문서로 꾸며지는데 가상의 이름, 목표, 평소에 느끼는 불편함, 그 인물이 가지는 필요 니즈 등으로 구성된다. 소프트웨어 개발, 가전제품 개발, 인터렉션 디자인 개발 등의 분야에서 사용자 연구의 한 방법과 마케팅 전략 수립을 위한 자료로 많이 이용되고 있다.” <위키백과 발췌>
예를 들어보자.
고무장갑을 파는 ‘만능손’회사. 이들의 성공적인 마케팅을 위한 페르소나를 설정해보겠다.
주로 고무장갑을 구매하는 이들은 누구일까?
주부, 1인 가구, 식당 오너 등 다양한 인물이 떠오를 것이다. 이에 맞춰 각자의 행동 특성을 고려해보자. 어느 마트에서, 혹은 어느 인터넷 채널에서 생필품을 구매하는지? 어떤 브랜드를 애용하는지? 그렇다면 왜 그 브랜드를 좋아하는지? 고무장갑 구매 주기는 어떻게 되는지? 등을 리서치를 통해 파악하는 것이다.
그렇게 해서 만들어진 페르소나1, ‘절약왕 박주부’.
절약왕 박주부는 평소 집 앞에 있는 *마트를 다닌다. 하지만 최근 들어 아들이 알려준 오픈마켓이 워낙 저렴해 점점 오픈마켓을 애용하고 있다. 고무장갑은 주방에서도 쓰이지만 화장실 청소에도 쓰기도 한다. 생필품을 구매할 때는 질 보다는 가격을 더 많이 고려하는 편이다.
어때, 페르소나에 대한 감이 오는가? 페르소나 설정을 통해 마케터들은 실사용자에게 개성을 부여해 보다 더 친근감 있고 효과적인 마케팅 전략을 펼칠 수 있다. 또한 페르소나별로 알맞은 ‘스토리텔링’을 기획할 수 있다.
컨텍스트 파악도 빼놓을 수 없다
만능손 회사의 마케터들은 ‘절약왕 박주부’의 특성에 기인해 이에 적절한 콘텐츠를 제공해야 한다. 박주부에게 만능손 고무장갑의 질을 앞세우기 보다 2+1 등 가격 면을 앞세운 콘텐츠를 보이는 것이 더욱 효과적일 것이다.
이것이 바로 컨텍스트(context/문맥)를 파악하는 것이다. 아무리 좋은 콘텐츠라도 컨텍스트에 어긋나면 ‘쇠 귀에 경읽기’가 되어 버린다.
페르소나를 고객으로 전환시키기 위해 구매자 여정(buyer`s journey)을 거치게 되는데, 구매자 여정의 단계별로 알맞은 컨텍스트를 파악해야 성공적인 마케팅 성과를 이끌어 낼 수 있다. 또한 컨텍스트를 파악하는 데에는 구매자 여정에서 발생하는 개별 고객의 행동에 대한 디지털 발자취 바로, ‘데이터 로그’를 분석할 수 있어야 한다.
고객 페르소나를 파악해 적절한 문맥 내에서 알맞은 콘텐츠를 제공하는 것, 센스 있는 마케터라면 응당 갖춰야할 자세다.
