B2B 페르소나 개발 - 비법 가이드

“People buy from people.”

B2B세일즈 현장에서 즐겨 사용되는 표현입니다. B2C와 달리 B2B에서는 구매 결정에 여러 이해 관계자가 관여합니다. 따라서, 개별 이해관계자의 특성을 파악하고 상호간 복잡한 관계를 이해하는 것은 영업사원에게는 매우 중요한 일입니다. 총체적인 영업력의 기반에는 영업단계 전반에 걸친 "영업의 과학"이 작동합니다.  

성공적인 인바운드 영업 및 마케팅 캠페인을 구축하려면 고객의 어떠한 동기로 구매 결정을 했는지에 관해 아는 것이 중요합니다. 목표하지 않는 잠재고객에게 마케팅을 하면 실제로 우리의 제품/솔루션을 구매할 수 있는 사람들의 눈앞에는 정작 콘텐츠가 표시되지 않을 수 있습니다.

잠재 고객이 구매하도록 하는 동기가 무엇인지 어떻게 파악합니까? 

바로 B2B 고객 페르소나를 개발하는 것에 답이 있습니다.

B2B 고객 페르소나는 비즈니스에 큰 도움이 될 수 있습니다. 

단, 어떠한 정보를 수집할지와 그 정보를 어떻게 사용할지에 대해서 알고 있어야 합니다.

B2B 고객 페르소나는 다음과 같이  B2B마케팅 활동을 도울 수 있습니다.

• 더 정확한 타겟 및 수준높은 콘텐츠마케팅
• 마케팅메세지의 ‘언어’를 구매가능성이 가장 높은 고객의 ‘언어’로 치환
• 전환 가능성이 높은 고품질의 리드 확보
• 맞춤형 세일즈 피치
• 제품 개발/개선 정보
• 영업자동화

당신이 마케팅 옵션을 막 탐색하기 시작한 초보마케터이든 전략을 재검토하려는 베테랑마케터이든, B2B마케팅페르소나는 좋은 출발점입니다.

구매자/고객 페르소나를 구체화하고 싶다면 불필요한 세부 사항에 얽매이지 마십시오. 대신 인구통계학적 데이터와 주요구매동기에 초점을 맞춰 시작하세요. 걱정마세요. 이미 많은 정보가 당신이 접근 가능한 곳에 있습니다.

아직 B2B마케팅 영업을 위한 고객페르소나 개발을 잘 모르신다면, 아래 가이드라인을 잘 따라 해 주시기 바랍니다.

멋진 B2B 고객 페르소나를 만들 수 있습니다.

1. B2B 마케팅 페르소나 기초다지기

'우리가 판매하는 업계에서 구매 결정을 실제로 담당하는 사람은 누구입니까?' 라는 질문에 답을 한번 해보세요.

다시 한번 생각해 보십시오. 이 질문에 잘 못 답하면 본 글에서 기술하는 B2B마케팅페르소나 개발의 나머지 부분과 후속 인바운드 마케팅이 무색 해지기 때문입니다.

B2B에는 제품 또는 서비스 구매 결정을 내리는 데 여러 사람이 관여 할 가능성이 매우 높습니다. 대표 혹은 CXO는 마지막에 결재를 하거나, 신용카드를 꺼내는 사람 일 수 있지만 초기 조사를 하는 사람은 아마도 아닐 것입니다.

Snap App(2018) 의 조사에 따르면, 구매결정에 있어 밀레니얼 세대(90년대생)의 영향도는 73% 에 이릅니다. 밀레니얼 세대는 솔루션조사부터, 구매관여까지, 초기단계부터 마지막 단계까지 거의 전과정에 참여합니다. 또한 최고 경영진이 아닌 직원의 81 %가 구매 결정에 대해 의견을 내 놓습니다.

따라서, 해당 업계의 고위 경영진에게만 마케팅하는 경우는 그다지 효과적이지 않습니다. 구매 프로세스에서 발언권을 가진 모든 사람을 대상으로 하는 전략을 만들고 이행해야 합니다.

업계에서 구매 결정에 관여하는 사람의 범주별(Line of Business)로 별도의 구매자 페르소나를 만들어야 합니다. 예를 들어, CEO, 엔지니어, 연구원, 구매담당, 사업개발 등 관련된 모든 사람을 포함합니다.

자, 이제 이 중에서 집중하고 싶은 한 명을 생각해 보세요. 그 한 명의 구매자 페르소나를 만들어 보겠습니다.

2. 고객 페르소나 인터뷰

누군가를 알아가는 데에 가장 빠르고 효과적인 방법은 실제로 이야기를 해보는 것입니다. 지금은 비대면 시대이므로, 직접 만나기보다 전화통화 하는 것을 권장합니다.

많은 사람들이 전화 통화를 좋아하지 않거나 두려워 하기까지 합니다. 그 두려움을 극복하고 전화를 해 보세요.

집중하고 싶은 페르소나를 선택했다면, 그 페르소나의 실제 사례가 되는 인물을 쉽게 찾을 수 있을 것입니다. 가장 시작하기 쉬운 방법은 기존 구매고객에 연락하는 것입니다. 이미 구매한 사람이 왜 구매선택을 했는지 파악할 수 있는 기회를 갖게 될 것입니다. 당신이 혹은 영업팀에서 이미 고객과 오랫동안 좋은 관계를 유지하고 있다면 신규 고객에게 연락하기 보다는, 그 오랜 사람에게 연락하는 것을 고려하십시오.

만약 당신이 업계내 새로운 B2B회사에서 마케팅/영업을 시작한다면, 인터뷰 대상자를 찾기 위해 창의력을 발휘해야 할 필요가 있습니다. 업계의 동료 및 친구찬스(?)를 활용하여 잠재리드가 있는지 확인하십시오. 이 마저도 여의치 않다면, 링크드인 LinkedIn에서 잡타이틀로 검색하여 1촌 관계에 있는 사람을 찾아볼 수 있습니다.

이제, 인터뷰 할 사람을 선택했나요?

절대 막무가내로 전화를 걸지 마십시오. 미리 이메일을 보내고 일정을 잡아달라고 요청하십시오. 어느 누구도 원치 않는 전화를 좋아하지 않으며, 또한 대화가 시간에 쫓겨 진행되는 것을 원하지 않습니다.

질문 목록을 이메일로 보내고 인터뷰 대상자에게 이메일을 회신해 달라고 요청하는 것이 더 합리적으로 보일 수 있지만, 사실 전화를 통해 훨씬 더 많은 이점을 얻을 수 있다는 점을 명심하세요. 전화를 걸면 준비되지 않은 이야기를 더 많이 말하고, 인터뷰 대상자의 성격을 더 잘 이해할 수 있습니다.

전화하기 전에 질문 목록을 준비하십시오. 

아래의 페르소나 개발 인터뷰 질문목록을 상황에 따라 적절히 구사하세요.

• 귀하의 기본 프로필은? (결혼, 배우자연령, 자녀, 거주지, 수입정도?)
• 귀하의 교육정도는? (대학교?, 전공은?)
• 귀하의 커리어패스는? (어떤 일을 했는지? 전공과 유관한지? 전직/이직경력?)
• 어떤 산업에 속해 있는지? (어떤 솔루션으로 어떤 시장에 제공하는지?), 회사의 규모는?
• 귀하의 업무역할은? 타이틀은? 팀역할은?
• 누구에게 보고하는지? 누구에게 보고를 받는지?
• 업무성과가 어떻게 측정 평가되는지? (데일리 관리숫자는? 목표달성을 위해 관심있는 것?)
• 하루의 일과가 어떻게 되는지? (바쁜모습은? 업무적/업무외적 일과는? 신나는 일? 몰고있는 차종은? 즐겨보는 TV프로그램은? 어떤 옷을 입는지?)
• 어떤 업무스킬이 필요한지? (요구하는 JD, 업무스킬은 어디서 배웠는지?)
• 업무수행에 필요한 지식과 도구는? (매일사용하는 도구? 어떤 기능을 좋아하는지? 싫어하는지?)
• 귀하의 최대 도전과제는? (해결하려는 당면과제는? 현재 페인포인트? 해결의 장애요인?)
• 귀하는 무엇을 책임지고 있는가? (1차 목표, 2차 목표? 측정되는 지표를 뛰어넘는 무엇?)
• 귀하의 역할에서 성공적이라는 것의 의미는?
• 업무를 위한 새로운 정보를 어디서 습득하는가? (온라인/지인/뉴스/SNS /구글? 신뢰하는 채널?)
• 어떤 자료/블로그/커뮤니티를 읽는가?
• 어떤 협회/소셜네트웍스에 참여하고 있는가? 얼마나 시간을 보내는가?
• 벤더와 어떻게 관여되는 것을 선호하는가? (영업경험에 대한 느낌? 대면/온라인세일즈 중 선호하는것?)
• 벤더조사시 어떤 채널을 활용하는가? (검색, 리뷰사이트, 친구추천 등)
• 최근 구매경험을 말해 보세요. (왜 고려를 하게 되었는지, 평가프로세스는 무엇이었는지, 최종적으로 구매하게 된 계기가 무엇이었는지?)

인터뷰 방식은 일반적인 인구 통계학적 질문으로 시작한 다음, 그들의 도전과 목표에 대해 좀 더 추상적인 질문으로 넘어갑니다.

인터뷰를 할 때 가장 어려운 부분은 중요한 정보 수집과 중요하지 않은 세부 사항에 주의가 산만해지지 않도록 중심을 잡고 균형을 맞추는 것입니다. 예를 들어, 인터뷰 대상자가 시리얼과 바나나로 아침 식사를 하면서 다음(DAUM) 뉴스채널에서 업계 최신 뉴스를 상위 기사를 읽어가면서 하루를 시작한다고 말하는 경우, 중요한 것은 시리얼 아침식사가 아니라, 업계에서 일어나는 일에 대한 정보를 아침뉴스에서 받아보기 좋아한다는 것입니다.

3. Google Analytics

인터뷰는 주요 주제와 구매동기를 파악하는데 도움이 되지만, 한 사람의 견해만 얻는 것이기 때문에 편향될 수 있습니다. 또한, 수백 번의 인터뷰를 수행하기에는 시간이 너무 많이 걸립니다.

회사 웹사이트에 Google Analytics를 설정한 경우, 액세스한 사람들에 대한 인구 통계 정보가 이미 제공되고 있습니다. 

또한 페르소나의 관심사에 대한 일반적인 정보를 확인할 수도 있습니다. 

특히, 개별 세션 및 전환율과 연결하여 이러한 각 데모그래픽과 관심 분야에 대해 훨씬 더 자세히 살펴볼 수 있습니다. 단, 웹사이트 방문자의 일반적인 관심분야이기 때문에, 구매프로세스에서는 주로 초기단계의 데이터라는 점을 이해할 필요가 있습니다.

4. 소셜 미디어 데이터

소셜미디어 계정이 있다면, 소셜미디어 데이터를 페르소나 개발에 사용할 수 있습니다.

소셜미디어 데이터는 고객이 무엇에 대해 이야기하고, 온라인에서 어떻게 상호 작용하는지 알수 있도록 돕습니다. 이를 통해 더 잘 도달되고 호소할 수 있는 메시지를 만들 수 있습니다. 소셜미디어에서는 보다 개인 취향에 대해 이야기하는 경향이 있기 때문에, 웹페이지를 분석하는 Google Analytics 보다 관심사에 대한 더 다양한 인사이트가 나올 수 있습니다.

예를 들어, 페이스북의 타겟인사이트를 통해서 팔로워의 고유한 관심사가 무엇인지 확인하거나, 역으로 관심사를 기준으로 데모그래픽 프로필을 분석할 수 있습니다. 이러한 작업은 유기적 팔로워 혹은 전체 페이스북 사용자를 기준으로 비교하여 확인할 수 있습니다.

세부적으로 사람들이 관심있게 보는 것들에 대해서 파악하는 방법으로, 당신의 소셜계정에서 가장 관여가 많은 포스트, 혹은 아직 소셜계정이 없다면, 동일한 시장을 놓고 경쟁하는 솔루션의 소셜계정에서 가장 많이 ‘좋아요/댓글’이 된 포스트의 해시태그를 분석하여 키워드를 추출해 볼 수 있습니다. 무료로 제공되는 워드클라우드 태그(Tag) 분석툴을 활용하여 팔로워가 자신을 설명하는 방식을 엿볼 수 있습니다.

B2B페르소나 개발에 가장 유효한 소셜미디어가 바로 링크드인(LinkedIn)입니다.

앞서 다른 소셜미디어에서 확인된 태그(Tag)를 LinkedIn에서 검색하여 관련된 그룹을 찾으십시오. 예를 들어, 목표페르소나가 바이오헬스에 관심이 있다면 해당 산업과 관련된 정보를 공유하는 다양한 직책을 가진 사람들로 가득 찬 수많은 LinkedIn 그룹을 찾을 수 있습니다.

참여도가 높은 (공유된 콘텐츠의 좋아요와 댓글이 많은) 그룹을 찾습니다. 해당 그룹을 방문하여 어떤 종류의 콘텐츠가 인기가 있는지 확인합니다. 이를 사용해서 페르소나 콘텐츠에 대한 보다 정교한 아이디어를 참조할 수 있습니다.

5. 심리적 프로필

페르소나의 나이, 성별, 관심사를 파악했지만, 여전히 중요한 부분인 심리적 프로필을 개발해야 합니다.

B2B 고객을 효과적으로 타겟팅 하려면 페르소나에 대한 인구통계학적 데이터와 심리학적 데이터가 모두 있어야 합니다. 인구통계는 구매자가 누구인지 알려줄 수 있지만 심리적프로필은 고객이 구매한 이유를 알려줍니다. 따라서, 두 가지를 모두 사용하는 것은 보다 구체화된 B2B마케팅페르소나를 만드는데 중요합니다.

심리적 프로필은 인구통계보다 훨씬 더 추측에 기반하기 때문에 어렵습니다. 인터뷰 등 초기리서치를 통해서 데이터를 확보한 후, 추론이 필요한 과정입니다.

예를 들어, 페르소나에 대해 인구통계학적 데이터만을 기반으로 한다면:

• 남성, 35 ~ 45 세
• 기혼, 자녀 있음
• 관심분야 테크놀로지, 마케팅, 스타트업, 기업가정신
• 취미는 여행, 뉴스중독자이자 오디오애호가

페르소나가 마케팅 및 스타트업에 관심이 있다는 것으로 이해하여, ‘중소기업을 위한 마케팅 팁’ 에 대한 일반적인 콘텐츠를 작성할 것입니다.

그런데, 인터뷰에서 파악한 주요 주제를 분석하여 페르소나에 대해 심리적 추론을 한다면:

• 일과 삶의 균형 및 시간 관리의 어려움이 있음
• 가족과의 시간을 중시함
• 성공적인 경력으로 채워진 자부심
• 향후 경제에 대한 우려
• 양보다 질이 중요함

더 파악된 심리적 프로필을 기반으로, ‘시간관리에 도움이 되는 마케팅 소프트웨어, 가족 여행지 추천, 혹은 워라밸을 위한 최고의 테크놀로지 소개’ 등의 콘텐츠를 작성할 수 있습니다.

심리적프로필을 개발하는데 있어서 매우 유용한 질문을 소개합니다.

B2B페르소나의 심리적 영역을 개발함에 있어서 단순하지만 매우 훌륭한 질문 프레임워크입니다.

• 당신 회사의 설립자가 사업을 시작한 이유에 대해서 생각해 보세요: “그들은 왜 매일 나타나는가?”, “그들이 하는 일을 하는 이유는 무엇인가?”
• 스스로에게 또 물어보세요: “내가 하는 일을 하는 이유는 무엇인가?”, “왜 그것을 좋아하는가?”, “왜 이 회사를 찾았는가?”
• 이제 구매자 페르소나에 대해 동일한 질문을 하십시오. “그들이 하는 일을 하는 이유는 무엇인가?”, “그들이 매일 출근하는 것을 좋아하는 이유는 무엇인가?”

이 질문에 대한 모든 답변을 한 후, 그들 사이의 유사점을 확인해 보세요. 이러한 유사성은 구매자의 동기부여에 해당되는 내용이며, 이 것은 심리적 프로필의 기초가 될 수 있습니다.

6. 얼굴과 이름 추가

페르소나를 모두 훌륭하게 완료했다고 말하기 전에 모든 조각을 하나로 묶는 마지막 단계가 있습니다. 바로, 페르소나에게 정체성을 부여하세요.

구매자 역할을 할 사진의 이름을 지정하고 고르는 것은 무의미하게 느껴질 수 있습니다. 그렇지만 매우 뚜렷한 목적이 있습니다. 이 과정은 페르소나를 시각화하고 동시에 덜 추상적으로 만들게 합니다. 특히, 구매자 페르소나가 여러 개인 경우 사진과 이름은 정체성을 유지하는 데에 큰 도움이 됩니다.

이름을 고를 때에는, “엔지니어 김기술” 의 예와 같이 직책을 설명하고 이름을 붙입니다. 이렇게 하면 명확성과 구성에 도움이 됩니다.

페르소나를 위한 사진을 고를 때 팀에서 누가 사진 모델이 될 지를 정하고, 가장 적합한 사진을 골라서 사용하세요. 인구 통계 데이터에 맞는 사람의 간단한 얼굴 사진이 가장 효과적입니다. 

이제 페르소나에 이름과 얼굴이 부여되었습니다.

자, 다 되었습니다.

완벽합니다!

다 되었다고 생각하는 이 시점에서, 아마도 가장 큰 실수는 페르소나를 어딘가에 정리하고 잊어 버리는 것일 것입니다. 

당신이 만든 페르소나는 마케팅의 시작입니다.

그것이 마케팅 노력을 마술처럼 바꾸어 주지는 않습니다.

페르소나를 기반으로 마케팅 운영 전략, 콘텐츠 전략을 수립해야 합니다. 페르소나별 스토리텔링 컨셉을 잡아서 각 마케팅 채널과 미디어별로 분화하는 작업을 해야 합니다. 그리고 컨텐츠를 작성할 때마다 참조할 수 있도록 합니다.

아래의 질문을 스스로에게 계속 물어보세요.

• 페르소나가 왜 이 콘텐츠를 클릭해야 하는지?
• 페르소나가 이 콘텐츠를 어떻게 사용할 것인지?
• 페르소나가 이 콘텐츠를 공유할 것인지?