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<B2B 사업 성공을 위해, B2C 최종소비자와 관여가 필수> 제 3부. B2B2C 마케팅 성공을 위한 두 가지 선행 조건.
지금까지 B2B2C 마케팅이 지금 필요한 이유와 성공의 비결로써 5가지 전략을 살펴보았다. 그런데 이러한 전략을 실행하려면 선행이 되어야 하는 요소들이 있다. 첫째는 목표 고객 페르소나를 구체화하는 것이고, 둘째는 마케팅-영업을 원팀으로 조직하는 것이다.
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<B2B 사업 성공을 위해, B2C 최종소비자와 관여가 필수>
3부. B2B2C 마케팅 성공을 위한 2가지 선행조건
고객을 심도있게 구체화 하라: B2B & B2C 페르소나
B2B2C 마케팅을 실행에 옮기기 위해선, 목표 시장의 고객에 대한 분석이 선행되어야 한다. 과거의 통계적 세그멘테이션 기법에 의존하기 보다, 실제 고객에 매우 근접한 구체적인 이상적인 고객 페르소나 프로필과 이들의 페인포인트와 목표 등이 포함된 고객의 스토리를 만들어 이를 마케팅에 적용해야 한다. 고객이 어느 구매 단계에서 어떤 터치포인트에서 어떤 콘텐츠와 오퍼를 원하는지 알고 이를 웹사이트, 블로그, 소셜미디어, 이메일 마케팅 등에 적용해야 한다.
페르소나 개발을 위해선 먼저 고객 관련한 내외부 데이터를 분석한 후 이상적인 고객에 대한 세그먼트별 구분을 한다. 다음으로 워크숍을 통해 전략 목표와 우선순위 설정 및 심층 데이터 수집에 관한 사항들을 정의한다. 목표 세그먼트내의 실제 고객과의 심층 인터뷰를 통해서 페르소나의 페인포인트와 자사의 솔루션 경험에 관한 구매 여정을 파악하여, 목표 고객 페르소나 프로파일과 스토리텔링을 만든다.
특히, B2B2C 마케팅을 위해선, B2B 페르소나와 B2C 페르소나를 각각 만들어야 한다.
B2B 환경에서는 의사결정이 여러 사람으로 이루어지며, 팀이나 부서간 협력을 필요로 할 때가 많다. 주로 비용, 효율성, 생산성 향상과 같은 비즈니스 목표 달성이 중요하다. 중점을 두는 것은 현재 업무에 관련된 특정 비즈니스 문제해결과 비용-편익 효과에 기인한 구매동기이다. ABM 에서 중요하게 다뤄야 하는 토픽이다.
B2C 소비자는 자주 제품을 교체하거나 새로운 제품을 시도하므로 빠른 구매 결정이 특징이다. B2C 페르소나는 개인 혹은 가족단위 소비자를 대상으로 하므로, 중점을 두는 것은 감성과 경험에 기인한 구매동기이다.
마케팅과 영업을 원팀으로 조직하라
"매출 측면에서 한팀처럼 잘 얼라인된 조직은 그렇지 않은 회사들보다 58% 빠른 매출 성장을 하고, 72% 더 많은 이익을 창출한다." (source: ISA Global 리서치 자료 인용)
고객여정상에서 막힘이 없는 경험을 제공하려면 고객여정의 처음과 끝에 걸쳐 있는 마케팅, 영업, 고객서비스 팀이 한팀처럼 움직여야 한다. 이들간의 팀웍이 매출 목표 달성의 성패를 가른다고 해도 과언이 아니다.
2010년대 중반부터 한국의 영업 현장에서 온라인 채널을 활용한 인사이드 세일즈가 등장했다. 마케팅과 영업의 경계가 모호해 지더니, 마케팅과 영업이 기존의 갈등관계를 접고 긴밀한 상시 협력을 하는 팀으로 얼라인 되어야 한다는 당위성이 공감되기 시작했다.
SMARKETING (Sales & Marketing)의 등장이다. SMARKETING 에서는 마케팅팀이 새로운 리드를 계속 영업팀에 공급하고 영업팀은 전달받은 리드를 영업기회화 하는 프로세스를 매출 목표에 맞춰 운영한다.
마케팅과 영업을 원팀으로 조직화하는 모델은 크게 두가지 유형이 있다.
하나는 RecOps 전담부서를 별도로 두어 매출전략 실행을 관리하게 하는 모델이다. 마케팅관리과 영업관리 등은 기존대로 각각 운영한다. 세계적 소프트웨어 기업인 세일즈포스의 RevOps 모델이 여기에 해당한다.
다른 하나는 마케팅-영업-고객서비스의 통합 어드민 팀을 포함하여 조직화 하는 모델이다. 최고매출책임자 CRO 가 마케팅-영업-고객성공에 걸친 교차기능 팀을 관리하고 CEO 에게 보고한다. 빠른 성장을 하는 스타트업들이 취하는 방식이다.
어떤 조직화 모델을 선택하던, 성공의 첫번째 조건은 분명하다. 고객을 중심에 두고 마케팅 – 영업이 더 나아가 고객서비스팀이 하나의 팀처럼 운영되어야 한다는 사실을 명심해야 한다.
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<B2B 사업 성공을 위해, B2C 최종소비자와 관여가 필수>
3부. B2B2C 마케팅 성공을 위한 2가지 선행조건
