B2B2C 마케팅이 지금 필요한 이유

<B2B 사업 성공을 위해, B2C 최종소비자와 관여가 필수> 제 1부. B2B2C 마케팅이 지금 필요한 이유. 필자가 복사기 영업을 하던 시기였다. 가장 실적이 좋은 두 사람의 영업대표가 있었다. 영업사원 A 는 지방의 도청을 담당하고 있었다. 도청에는 100여개가 넘은 서로 다른 부서가 있었고, 매년 국감시즌이 되면 도청 공무원들은 일년치 복사량의 절반이상을 복사해야 했다. 당시 성능이 좋은 대형 디지털 복사기는 소문이 퍼지면서 각각의 부서들이 경쟁적으로 도입하기 시작했다. 구매담당관과 집중적으로 오랜 관계를 유지하던 영업사원 A 는 도청내 복사기 점유율이 50%가 되는 과정에서 수년간 영업왕이 되었다.

<B2B 사업 성공을 위해, B2C 최종소비자와 관여가 필수>

1부. B2B2C 마케팅이 지금 필요한 이유

2부. B2B2C 마케팅의 다섯가지 성공 비결

3부. B2B2C 마케팅 성공전략을 추진하기 위한 2가지 선행조건

세일즈의 고객관계: 1 vs. 10

상기와 같은 영업 사례는 이제는 잘 찾아볼 수가 없다.

기술의 발전으로 비슷한 제품들의 선택지가 많아졌고, 고객사인 기업들은 저마다 더 잘하기 전략보다 다르게 하기 전략을 추구하려는 패턴이 강해졌다. 또한, 구매의사결정에 참여하는 비즈니스 라인 (LOB, Line of Business) 이 과거에 비해 대폭 증가했기 때문에 관계를 만들고 강화하는 것이 녹록치 않게 되었기 때문이다. 

한국영업혁신그룹 이장석 대표의 글 (기업만 고객? 기업도 결국 사람 그걸 알아야 ‘어떻게’가 풀린다., DBR) 을 인용해 보면, 영업사업 한사람이 500개의 어카운트를 맡는 것은 불가능에 가깝다고 한다. 이러한 고객사들은 분류하고 그루핑하고 리스트를 만들어 내기 위해, 마케팅 팀은 며칠밤을 새웠을 수 있다.

회사를 대표하여 각각의 LOB와 개인화된 신뢰 관계를 구축해야 하는 B2B 영업모델에서 Firmographic (퍼모그래픽 – 회사의 산업, 지역, 규모 매출액 등 통계적인 데이터로 인구통계학인 demographic 에 상응대는 개념) 에 기반한 통계학적 세그멘테이션은 더 이상 작동하지 않는다.

<source: https://sloovi.com/blog/what-is-firmographic/>

하나의 거래를 성사시키기 위해 지금은 평균 10명 이상 되는 LOB들을 설득해야 한다.

이들은 각자 서로 다른 페인포인트를 가지고 있다. 판매하고자 하는 솔루션은 LOB의 서로 다른 페인포인트를 해결해 주면서 공통의 비즈니스 목표를 달성할 수 있도록 도와야 한다.

결국 거래를 성사시키기 위해선 서로 다른 LOB 별로 페인포인트를 이해하고 그에 상응하는 솔루션을 제공해야 한다.

사람 대 사람 (Human to Human)

영업사원 C가 있다. 해외 출장을 많이 다니면서 밀리언 마일리지를 쌓았다. C씨에게는 아내와 자녀 둘이 있다. 가족과 휴가를 갈 때면, 영업을 다니며 모아 온 마일리지를 사용한다. 항공사는 영업사원 C씨를 B2B 고객으로 볼까, 아니면 B2C 고객으로 볼까?

우리는 사실상 B2B 와 B2C의 구분이 없는 시대에 살고 있다. 지금은 H2H (Human to Human) 시대이다.

갑을기업(가명)의 바이어 김구매(가명)씨는 공급사의 웹사이트를 들여다 보고, 영업과정을 경험한다. 김구매(가명)씨는 퇴근 후엔 마트에서 아이스크림을 사 먹는 소비자가 된다. 다시 직장에 돌아가 업무를 볼 때면, 당연히 B2B 나 B2C 을 막론하고 본인이 경험한 최고의 구매 여정이 그 기준이 된다. 고객사의 담당자는 소비재 브랜드에서의 개인화된 고객 경험을 공급사의 그 것과 무의식 중에 비교해 본다.

고객의 페인포인트를 공감해주는 인간 중심의 소통, 지속적인 관여를 만들어 낼 수 있는 개인화된 경험 등이 B2B LOB 에게도 제공될 필요가 있다는 말이다.

“70%의 B2B 고객들은 개인화된 경험을 벤더의 웹사이트에서 기대한다.” - Forrester research

지난 수년간 B2B 마케팅 업계를 휩쓸던 키워드는 ABM (Account based marketing)이다.

기존의 산업중심의 마케팅 (Vertical marketing)을 고객 (Account) 중심의 마케팅으로 바꾸자는 것이다. 고객중심의 마케팅에는 서로 다른 LOB를 유형화시키고 이들을 각각 공략하는 프레임워크가 작동한다. ABM 으로 성과를 내기 위해선, 타겟팅 할 고객사와 고객사내 LOB 를 한 사람의 페르소나로 만들어 심도 깊게 고객의 페인포인트를 분석하고, 더 나아진 청사진을 제시할 수 있는 스토리텔링이 필요하다.

자, 그러면 구매에 관여된 대부분의 LOB가 직급과 직책에 상관없이 공통적으로 겪고 있는 페인포인트는 무엇일까?

힌트를 실적이 좋은 영업대표에게 찾아볼 수 있다.

영업대표로서 고객의 신뢰받는 조언자가 되는 법

고객은 공급사를 대표하는 영업사원에게 본인이 가진 페인포인트를 수시로 말하고 조언을 구한다. 그리고 그 조언을 평가하고 실행에 옮긴다. 영업사원의 조언이 신뢰를 받으려면, 고객사의 담당자 및 임원이 원하는 것을 정확하게 파악하고 있어야 한다.

구매자는 최종고객으로부터 수익을 얻는 사업활동을 하는 기업이므로, 공급사의 제품이나 서비스를 극대화해서 투자수익률을 높이고자 하는 강렬한 열망을 가지고 있다. 제품이나 서비스를 활용하여 수익을 얻을 수 있는 조언은 언제나 고객의 제일 관심사가 되고 늘 도움을 받고 싶어 하는 영역이다.

최고의 영업사원은 고객의 고객에 대한 심도 깊은 지식을 가지고 있다. 이런 지식을 바탕으로 고객사의 변화를 이끌어 낼 수 있는 인사이트를 발휘한다. 이러한 인사이트에 도움을 받아 고객이 변화에 성공했다면, 고객으로부터 신뢰받는 조언자 지위를 갖는 것이다. 영업의 최고봉이 될 수 있다는 뜻이다.

그런데, 고객의 고객에 대한 인텔리전스가 설득력을 갖고 신뢰를 얻으려면, 자료에만 의존하면 안 된다. 경험이 필요하다. 영업사원의 선행 경험이 주는 신뢰는 막강하다. 자동차를 구매하려는 고객은 본인이 판매하는 차량에 대한 선행 경험을 바탕으로 가감 없는 조언을 해 주는 영업사원을 경험을 해 보지 않고 권유하는 영업사원보다 훨씬 신뢰한다. 이는 고객의 현재 페인포인트에 대한 공감을 의미한다.

기업고객내 구매 의사결정에 참여자들이 갖는 페인 포인트는 각자의 맡은 역할과 책임에 따라 다르지만 이들의 고객, 즉 최종 소비자에게 어떻게 하면 더 나은 상품과 서비스를 제공하여 수익을 극대화할지에 대해서는 공통적으로 우선순위이 해결과제이다.

이 시대에 최고의 영업사원은 B2C 최종 소비자와의 직접적인 관여를 통한 경험과 인사이트를 갖고 이를 B2B 고객에게 접목시킬 수 있는 역량을 가진 사람들이다.

소비자들에게 기업과 직거래만큼 매력적인 것은 없다.

소비자들은 유통마진에 민감하다.

동대문 상가, 마장동에서 도매상을 찾아다니는 소비자들을 보라. 반드시 소매채널을 확보해서 납품하는 기업만이 최종고객에게 어필할 수 있는 것만은 아니다. 지금의 소비자는 원하는 제품이 있으면 검색하여 전세계 어디에서든 구매한다. 현재 소비자의 구매에는 국경이나 언어가 장벽이 되지 않는데, B2B 기업의 직거래는 무척이나 매력적이다.

현재, 미국에서 가장 강력한 유통채널은 아마존이다. 그런데 아마존에 가면 우리가 흔히 아는 내셔널 브랜드 National brand 가 잘 안보인다. 역설적으로 이미 기업들의 탈아마존화가 가속화되고 있다. 나이키 같은 기업들은 총판체계로만 판매하던 방식에서 벗어나 소비자와 직접적인 관계를 계속 가지려고 한다. 그 길만이 지속적인 성장이 가능해 지기 때문이다.

어떤 기업이든 이제는 최종 소비자와의 관여를 고려해야 한다. 동시에, 거래처의 담당자들이 한 사람의 소비자라는 사실도 인식해야 한다. 이들은 이제 B2C 와 동질의 경험을 무의식중에 B2B 기업에게서도 기대한다. 고객의 총체적인 경험 측면에서 B2B 기업은 B2C 만큼의 우수한 경험을 제공해야 한다.

B2B 고객들도 그 것은 원하고, B2C 고객들도 원하기 때문이다.

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<B2B 사업 성공을 위해, B2C 최종소비자와 관여가 필수>

1부. B2B2C 마케팅이 지금 필요한 이유

2부. B2B2C 마케팅의 다섯가지 성공 비결

3부. B2B2C 마케팅 성공전략을 추진하기 위한 2가지 선행조건