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<B2B 사업 성공을 위해, B2C 최종소비자와 관여가 필수> 제 2부. B2B2C 마케팅의 성공비결.
B2B2C에 성공한 기업들은 공통적으로 5가지 전략을 추진해 왔다. 다층적 마케팅 전략, 고객 경험 중심 전략, 개방형 협력 생태계 구축, 디지털 플랫폼의 구축, 클라우드 CRM 및 마케팅 자동화 도구의 활용이다. 이러한 성공 전략을 잘 결합하여 각 기업에 걸맞는 성공 방정식을 만들어 내야 한다.
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<B2B 사업 성공을 위해, B2C 최종소비자와 관여가 필수>
2부. B2B2C 마케팅의 다섯가지 성공 비결
3부. B2B2C 마케팅 성공전략을 추진하기 위한 2가지 선행조건
첫째, 다층적 마케팅 전략은 필수
첫 번째 비결은 B2B와 B2C 에 대한 다층적 마케팅 전략의 이행이다.
다층적 마케팅은 B2B 시장에서는 기업들을 대상으로 어카운트 마케팅 ABM을 진행하면서, B2C 시장에서는 소비자들을 대상으로 별도의 광고 및 프로모션을 진행하는 마케팅 활동이다.
성공한 기업들은 목표로 하는 시장을 정확하게 이해한다. 최종 소비자의 구매동기 및 구매행동을 파악 하고, 최종 소비자에게 도달하는 시장의 유통경로와 이에 관련된 B2B 구조를 파악한다. 이를 통해 소비자에게 직접적으로 접근하면서도 B2B 파트너십을 유지할 수 있는 마케팅 전략을 구사한다.
다층적 마케팅의 효과를 보기 위해선 목표시장의 최종고객과 B2B 고객을 모두 정확하게 이해하고 분석해야 한다.
허니웰(Honeywell)은 글로벌한 다양한 산업 분야에서 제조업을 영위하면서 B2B와 B2C 시장에서 다층적인 마케팅 전략을 성공적으로 시행한 기업이다. 이 기업은 자동화 제어 시스템, 안전장비, 에너지 솔루션 등 다양한 기술 제품을 B2B 시장에서 제공하고, B2C 시장에서는 가정용 스마트 홈 제품, 공기청정기 등을 판매하고 있다. B2C 시장에서는 소비자들에게 온라인 및 오프라인 다양한 유통 채널을 활용하여 제품을 적극적으로 소개하고, B2B 시장에서는 산업 전시회 및 전문 행사를 통해 기업 고객들과 직접 소통하고 있습니다. 특히, 디지털 플랫폼을 구축하여 B2B 고객은 디지털 시스템을 통한 주문 및 공급망 관리를 할 수 있고, B2C 시장의 소비자들은 쉽게 제품을 찾고 구매할 수 있는 온라인 플랫폼을 제공한다. 이 과정에서 허니웰은 기업용 제품과 소비자용 제품 모두에서 안정성, 신뢰성, 혁신성 등의 가치를 일관되게 강조한다.
다층적 마케팅 전략은 B2B 와 B2C 고객 모두에게 브랜드의 가시성은 높일뿐 아니라, 브랜드 이미지의 일관성을 유지하면서도 시장내 포지셔닝을 강화할 수 있다는 이점을 갖는다.
둘째, 고객경험이 항상 중심
두번째 비결은 고객 경험 중심의 전략이다.
이 전략은 특히 기업형 유통채널이 고객접점을 점유하고 있을 때 효과가 더 크다. 소비자와 직접적인 상호작용을 강조함으로써 제조 기업은 고객 경험을 개선하고, 판매채널과 시너지를 높이고, 제품 또는 서비스의 품질을 높이는 데 중점을 둔다. 결과적으로 이는 규모가 큰 시장에서의 경쟁 우위를 확보하는 데 도움이 된다.
기아 자동차는 올해 북미시장에서 성공적인 판매 성과를 이뤄 냈다. 2023년 1월부터 10월까지 약 66만대를 판매하여 전년 동기대비 15.2% 증가했다. 2023년 10월까지 미국 자동차 시장 판매량이 1290만대로 전년대비 12.5% 증가했으므로, 시장의 평균보다 25% 가량 더 많이 판매한 셈이다.
특히, 빠르게 성장하는 전기차 시장에서 현대기아차 그룹의 약진이 두드러진다. (미국 자동차 시장의 7.9% 차지, 2023년 3분기 기준) 이 회사는 올들어 두배 이상 판매가 증가하여 23년 3분기 기준 미국내 전기차 점유율이 거의 10%에 달하며, 이는 테슬라 다음 두번째로 전기차를 가장 많이 판매하는 제조사가 되었음을 의미한다.
기아 자동차의 미국 시장내 판매량 증가 비결은 무엇일까?
미국 자동차 시장에선 소비자가 딜러 매장에 가서 야드에 입고되어 있는 차량을 쇼핑하고 즉시 보유하는 것은 일상적인 모습이다. 일반적으로 미국시장에선 현재 재고차량을 구매하는 것이 신규주문보다 선호된다.
소비자 입장에선 재고차량을 선택하면 주문과정을 기다릴 필요가 없는 반면, 신규 주문은 주문 생산과정, 배송 등의 단계가 필요하기 때문에 시간이 더 걸릴 수 있다. 또한 차량의 상태와 성능을 현장에서 직접 확인할 수 있어 확신을 갖는 데 도움이 된다.
또한, 지역별로 이미 대규모의 딜러사업을 하고 있는 딜러 그룹들은 재고차량을 빠르게 판매하기 위한 할인, 리워드, 현금 인센티브 등의 프로그램을 운영할 수 있는 자유도가 높다. 따라서 기존에 딜러와 관계를 맺고 있는 소비자에게 차별적인 혜택을 제공하거나, 신규 소비자를 더 빠르게 확보할 수 있는 잇점을 가진다.
가령, 기아 K5 와 토요타 캠리를 고려중인 소비자 A씨가 있다고 하자.
A씨는 각각 기아 K5 사이트와 토요타 캠리를 구글에서 검색하여 각 제조사의 웹사이트를 방문한다. 기아는 A에게 현재 K5 의 딜러재고 현황 (View Inventory)을 즉각적으로 보여주지만, 토요타는 신규주문 (Build)를 하도록 유도한다. A씨는 기아 K5 딜러재고 현황 페이지에서 원하는 모델을 가진 근처 딜러 매장에 시승예약을 한다. 코로나 이후, 모든 소비자 접점이 온라인에서 먼저 이루어지는 미국시장에서 기아자동차가 경쟁사에 비해 신규 소비자를 먼저 확보할 가능성이 높다.
2023년 기아자동차 판매량이 15.2% 증가할 동안, 시장 점유율 1위 싸움을 하고 있는 토요타는 고작 3.8% 증가했다.
셋째, 개방형 협력 생태계는 사업 확장의 핵심
세번째 비결은 개방형 협력 생태계를 구축하는 것이다.
B2B2C 모델에서는 제조업체, 유통업체, 그리고 소비자 모두와의 협력이 필수적이다. 성공한 기업들은 이들 간의 파트너십을 효과적으로 관리하여 각각의 이익을 극대화 했다.
현재 인공지능 산업 발전의 가장 큰 이익을 얻고 있는 기업으로 NVIDIA 가 꼽힌다. NVIDIA 는 그래픽 처리 유닛 (GPU)분야의 최강자로 기업과 개발자들과의 협력을 통해 기술 혁신을 이루고, 동시에 소비자에게 직접적인 가치를 제공한다.
NVIDIA는 제품을 B2B 판매채널을 통해 사용자에게 공급하는 것에 그치는 것이 아니라, 제품의 사용자와 협력을 구축했다. 다양한 산업분야 기업들과는 비즈니스 파트너십을 맺고 그래픽 관련 작업, 딥러닝, 과학 연구 등에서 뛰어난 성능을 경험할 수 있도록 돕고 있다. 또한, 외부의 개발자들이 자사의 기술을 활용할 수 있는 기회를 제공한다. 개발 플랫폼인 CUDA(Compute Unified Device Architecture) 통해 개발자들은 NVIDIA의 GPU를 활용하여 고성능 컴퓨팅 및 병렬 처리를 구현할 수 있다. 이를 통해 새로운 애플리케이션 및 서비스를 개발하는 개발자 생태계를 확장하고 있다. 여기서 마케팅의 역할은 필수적이다.
넷째, 디지털 플랫폼을 B2B와 B2C 고객에게 제공
네번째 비결은 디지털 플랫폼의 구축과 이를 데이터 기반으로 활용하는 것이다.
온라인/디지털 플랫폼은 B2B2C 기업들이 글로벌 시장에서 성공하기 위한 중요한 도구이다. 디지털 플랫폼 구축 및 공급을 통해 제로 파티 데이터를 확보한 기업들은 데이터 기반의 맞춤형 솔루션을 제공할 수 있다. 이러한 솔루션을 제공할 때, 디지털 마케팅은 B2B와 B2C 고객에 걸쳐 더욱 효과적인 개인화된 관여를 할 수 있다.
국내기업들의 디지털 플랫폼 구축은 주로 내부 운영 측면에서 우수하다. 산업용 로봇 밀도 - 인구 1만명당 로봇대수 로 대한민국이 세계 1위라고 할 정도다. 그러나, 외부 디지털 플랫폼은 상대적으로 미흡하다. 아래 그림에서 Pro-insider 에 해당한다.
디지털 요다 (Yoda)가 되자.
디지털 혁신분야에서 Digital Yoda 에 해당하는 대표적인 기업으로 슈나이더 일렉트릭이 꼽힌다.
슈나이더 일렉트릭(Schneider Electric)은 에너지 관리 및 자동화 솔루션을 제공하는 글로벌 기업으로, 전통적인 B2B 모델을 B2B2C로 성공적으로 변화시켰다. 슈나이더 일렉트릭은 디지털 플랫폼을 구축하여 고객이 제품을 직접 선택하고 구매할 수 있도록 했다. 통합된 디지털 플랫폼을 구축하여 고객이 제품을 쉽게 찾고 비교하며 구매할 수 있도록 지원하고 온라인 상에서 제품 카탈로그, 기술 자료, 가격 정보 등을 효과적으로 제공하여 고객의 구매 결정을 지원한다.
이 회사는 디지털 플랫폼에서 수집된 데이터를 분석하여 제품 및 서비스를 지속적으로 개선한다. 고객 피드백과 데이터를 활용하여 사용자 경험을 최적화하고 고객의 요구에 더욱 적극적으로 대응한다. 고객들의 행동 및 구매 기록을 데이터로 수집하고 분석하여 개인화된 마케팅 전략을 수립한다. 디지털 플랫폼에서 수집한 데이터를 통해 맞춤형 광고 및 캠페인을 제공하여 고객들의 관심을 최대한으로 유도하고 있다. 기술제품 정보 뿐만 아니라 산업 트렌드, 지속 가능성, 에너지 효율성에 관한 다양한 주제에 대한 콘텐츠를 제공하며 고객들에게 가치 있는 정보를 전달하고 있다.
디지털 플랫폼 제공과 활용의 핵심은 고객의 행동패턴에 관한 유의미한 데이터의 수집과 행동의 원인을 파악하여 이를 제품 개선이나 마케팅에 활동에 적용하는 것이다.
마케팅에서 고객 행동의 원인과 구매 동기를 파악하는 것은 매우 중요하다. 어떤 기업들은 이 것을 파악하기 위해 수천만원에서 수백억원을 투자하기도 한다.
2023년 10월 11일, 구글은 2024년 1분기 크롬의 1% 제 3자 쿠키를 중단할 예정이고, 3분기까지 100% 적용하겠다고 발표했다. 온라인 광고 네트워크에서 제3자 쿠키 정보를 제공받지 못 하게 됨으로써 기업들이 고객의 행동에 관련한 데이터를 외부에서 확보하는 것이 어려워질 예정이다. 이제 직접 고객의 정보를 수집해 가며 마케팅을 해야만 하는 시대로 접어 들었다.
디지털 플랫폼을 하루 속히 구축하여 직접 고객의 정보를 수집하거나, 이미 구축 되어 있다면 이의 전방위적인 활용이 필요하다.
B2B2C 마케팅의 정교화를 위해 제로파티 데이터를 활용
제로파티 데이터란 고객이 기업에게 직접 제공하는 일체의 데이터를 말한다. 현재 사용하는 제품이나 플랫폼으로부터 생성된 로그 데이터, 혹은 직접적인 고객 설문조사 응답도 이에 해당한다.
SK 렌터카의 스마트링크 사업이 대표적이다.
SK 스마트링크는 법인차량으로부터 차량의 운행정보나 상태정보 데이터 등을 단말기를 통해 수집하고, 이를 기반으로 차량 운행을 효율적으로 할 수 있도록 데이터 인사이트와 관련 솔루션을 제공한다. 이렇게 수집된 제로파티 데이터는 차량운행에 대한 더 나은 관리 방법을 제시하여 기업이 비용을 절감할 수 있도록 도움을 준다.
이러한 플랫폼을 기반으로 확장된 사업모델을 발굴할 수도 있다. 스마트링크는 B2B 고객뿐 아니라, B2C 고객에게도 관련 서비스를 제공하기 시작했다.
예를 들어, 주말에 운행을 하지 않는 차량의 정보를 자동으로 취합하여 주말에 차량이 필요한 임직원에게 복지 형태로 렌트를 할 수 있도록 확장한다. 이로써 모든 임직원들은 해당 플랫폼을 사용할 수 있게 된다.
제품의 사용 로그로부터 생성된 데이터를 뛰어넘어, 이를 마케팅 활동에 활용하여 성공한 사례도 있다.
힐티(Hilti)는 전통적인 B2B 시장내 강자로써 건설 및 건물 유지보수 산업에 특화된 전문 도구 및 서비스를 제공하는 글로벌 기업이다.
이 회사는 IoT 기술을 탑재한 스마트 드릴과 등 혁신적인 기술을 통합한 제품을 개발하여 고객에게 제공하고 있다. 디지털 플랫폼인 Hilti Connect 를 통해 최종 사용자 고객에게 원격으로 제품 모니터링, 유지보수 알림, 온라인 주문 등의 서비스를 제공한다. 이를 통해 건설 현장에서의 작업자들이 효율적으로 작업할 수 있도록 지원한다. 힐티는 온라인 플랫폼을 통해 제품 카탈로그, 교육 콘텐츠, 설치 가이드 등을 제공한다. 고객은 힐티의 웹사이트나 애플리케이션을 통해 필요한 정보를 쉽게 찾을 수 있으며, 온라인 교육을 통해 제품의 올바른 사용법을 학습할 수 있다. 이렇게 수집된 데이터를 기반으로 힐티는 고객의 사용제품의 사용현황과 고객에게 필요한 콘텐츠에 관한 인사이트를 얻게 된다.
힐티는 해당 인사이트를 디지털 마케팅을 통해 타겟 고객에게 맞춤형 캠페인을 전개한다. 이를 통해 특정 산업 세그먼트나 제품 카테고리에 관심 있는 고객들에게 정확한 정보를 전달하고 시장 점유율을 확대하고 있다.
다섯째, 클라우드 CRM과 마케팅 자동화 도구의 활용
다섯번째 비결은 클라우드 CRM 및 마케팅 자동화 도구의 활용이다.
B2B 고객 혹은 B2C 고객과 관여를 효과적으로 만들려면, 대량 개인화를 하는 것이 핵심이다. 대량 개인화는 마케팅 자동화가 수반된다. 단, 자동화 하지 않은 것처럼 최대한 개인화된 메세지를 고객이 경험하게 해야 한다.
단순 세그먼트에게 규칙기반 메세징 (Segmentation rule-based messaging)을 넘어서 예측기반의 자동화된 개인화 마케팅을 이행하는 기업들은 이미 경쟁사를 압도하는 매출 성장을 하고 있다.
고객의 웹사이트 방문 행동과 이메일 반응 행동을 추적하고 분석하여 고객의 관심사를 파악하고 정교한 타겟팅된 캠페인을 전개할 수 있다. 이렇게 전환된 고객들에게 이메일 마케팅을 자동 맞춤형으로 보낼 수 있다. 이를 통해 제품 서비스 소식, 프로모션 등의 정보를 효과적으로 전달할 수 있다. 이런 방식을 통해 가장 관심이 높고 구매로 이어질 가능성이 높은 잠재 고객을 영업팀에 추천해 줄 수 있다. 이를 위해서 통합된 고객관계관리 시스템 CRM 의 활용이 필수적이다.
파나소닉 디바이스 세일즈 코리아는 산업 자동화 및 관련 센서, 소재, 모듈, 반도체, 모터 등을 제공하는 복합 기술 솔루션 제공 기업으로, 클라우드 CRM 및 마케팅 자동화 도구인 HubSpot을 이용하여 디지털 마케팅 및 리드 관리를 효율적으로 수행하고 있다.
특히, 인바운드 마케팅 전략을 채택하여 콘텐츠 마케팅, 블로그 등을 활용하여 고객과의 상호 작용을 증대시키고, 유용한 콘텐츠를 통해 자사의 전문성을 강조하고 있다. 이 중에서 중요한 커뮤니케이션 채널로서 이메일 마케팅을 통해 고객과의 지속적인 소통을 유지하고 있다. 마케팅 자동화를 활용하여 리드 생성, 유지, 관리하는 데 중점을 두고 있으며, 개인화된 이메일 캠페인을 실행하여 고객들에게 맞춤형 정보를 제공한다. 마케팅 자동화 플랫폼을 활용하여 파나소닉 디바이스 세일즈 코리아는 웹사이트 방문자의 행동을 추적하고, 이를 분석하여 관심을 가진 고객을 식별하고 개별적으로 접근하는 데 활용하고 있다.
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<B2B 사업 성공을 위해, B2C 최종소비자와 관여가 필수>
2부. B2B2C 마케팅의 다섯가지 성공 비결
3부. B2B2C 마케팅 성공전략을 추진하기 위한 2가지 선행조건
